Marcas motivam mais de 80% das decisões de compra, revela estudo

Quando fazem uma compra, a esmagadora maioria dos consumidores escolhe uma marca sobre a qual já tem uma opinião positiva e que ocorre à ideia com facilidade. Na verdade, mais de 80% das decisões de compra são influenciadas pela marca que o consumidor já antecipava comprar.

A conclusão é de um estudo da autoria de Felipe Thomaz, professor de marketing na Saïd Business School (da Universidade de Oxford) e de Stuart Bowden, global chief strategy and product officer da Wavemaker, apresentado no festival Cannes Lions e divulgado pela Warc.

Em concreto, o estudo, que analisou a jornada de compra de 1,1 milhão de pessoas, apurou que em 84% das jornadas de compra, a marca que o consumidor escolheu foi aquela que ele já esperava comprar, o que significa que, na grande maioria das vezes, a decisão de compra já estava pré-determinada por iniciativas de marketing e de construção de marca.

Por outro lado, uma marca que não estivesse no topo da lista de preferências original dos consumidores foi comprada apenas 16% das vezes, o que demonstra que quando os marketeers não trabalham no longo prazo podem estar a acabar por competir por menos de uma em cada cinco potenciais vendas. Isto tendo também em conta que, segundo o estudo, cerca de 70% dos consumidores estão disponíveis para ser “influenciados” pelas marcas e as suas campanhas.

A análise mostra ainda que quando os consumidores pretendem fazer uma compra, a earned, shared e owned media é três vezes mais eficaz em conduzir à compra do que a paid media, o que leva à ideia de que a publicidade não consegue efeitos imediatos e que é mais eficaz no longo prazo, ao influenciar gradualmente o consumidor.

Existindo também uma grande variação entre públicos, canais e categorias, a aposta no desenvolvimento de um profundo nível de conhecimento do público e do contexto de cada categoria é essencial, reforça o estudo.