“Para nós está claro que a criatividade não é uma coisa dos criativos”, diz Susana Albuquerque

Susana Albuquerque foi esta semana reeleita presidente do Clube de Criativos de Portugal. Mudar o nome, para Clube da Criatividade de Portugal, é um dos objetivos. “É uma proposta séria, vale a pena as pessoas pensarem. Para nós significa sobretudo um ajuste de perceção e um statement de que para nós este Clube defende a boa criatividade e quer representar, e quer interessar, todos os que acreditam que a boa criatividade serve um propósito que é ter marcas fortes. E isso não são só os criativos”, explica em entrevista ao +M/ECO a também partner e CCO da Uzina.

A relação com os anunciantes, a necessidade de “tradução” entre a linguagem do criativo e a do gestor e a ambição de “voltar a aproximar, promover e a dignificar a nossa atividade junto do grande público” são outros dos desafios.

Pretendem que o CCP passa e chamar-se Clube de Criatividade em vez de Clube de Criativos. Porquê?

Sentimos, já há uns anos e acho que até já vinha da direção anterior, é que há aqui um erro de perceção em relação ao Clube. Ainda continuamos a ouvir muita gente dizer “o Clube dos Criativos? Isso é vosso, é lá dos criativos, é uma coisa que interessa só aos criativos“. Não. Para nós está claro que a criatividade não é uma coisa dos criativos.

Os criativos têm uma responsabilidade no processo muito identificada, conseguem dramatizar, trazem a tal magia, as ideias e a produção das ideias que traz força ao pensamento, a uma definição estratégica, a uma inovação, àquilo que um produto ou uma marca tem de mais-valia para trazer às pessoas e ao mercado. Mas, os criativos são uma peça muito importante, e não pode ser desvalorizada, mas faz parte de um conjunto. Nós temos muito a noção que esse conjunto todo é muito importante para que saia boa criatividade para a rua.

Há muito tempo que temos este esforço de aproximar, de trazer para o barco do Clube dos Criativos, a estratégia, os responsáveis de projeto, de meios, os marketeers, os CEO. Pessoas que são, em última análise, responsáveis por decidir “vamos avançar com esta ideia? Sim ou não”. E esta ideia é importante e traz valor. Mas, por muitas iniciativas que façamos, de alguma forma parece que não se sentem representados, que não se sentem parte.

É mais “eu venho aqui, gosto de estar no meio dos criativos”… Não queremos perder a nossa essência, será sempre o clube da criatividade. O nosso foco não é exclusivamente as estratégias de marketing, o desenvolvimento de produto ou a eficácia. Nós somos focados na criatividade.

Mas a criatividade também está presente nessas questões ou não?

Obviamente. A criatividade é sempre uma peça chave para amplificar boas estratégias de marketing e para conseguir eficácia junto dos públicos. Para nós não há qualquer confusão, criatividade só por si não faz qualquer sentido. Existe a arte, que é uma forma de expressar o que um artista tem para dizer ao mundo e o seu ponto de vista muito pessoal. Criatividade comercial não é isso. Respondemos, de preferência, a uma boa estratégia de marketing, com o grande objetivo de ser eficaz.

Eficácia que também depende do objetivo a que se propõem.

E do produto que temos para anunciar, da marca, da distribuição, do investimento em meios. Há muitas variáveis. O que sentimos é que quando temos um bocadinho esta audácia de, 25 anos depois, dizer “e se em vez de Clube de Criativos fossemos o Clube da Criatividade?”… É uma proposta séria, vale a pena as pessoas pensarem.

Para nós significa sobretudo um ajuste de perceção e um statement de que para nós este clube defende a boa criatividade e quer representar e interessar a todos os que acreditam que a boa criatividade serve um propósito que é ter marcas fortes. E isso não são só os criativos.

Fazemos iniciativas que querem chamar diferentes públicos e, em última análise, gostávamos que nos eventos que organizamos, nas coisas que promovemos, tivéssemos a assistir tanto criativos como marketeers e responsáveis de empresas, porque são tão responsáveis como os criativos para que a boa criatividade saia cá para fora.

Tanto nas conferências que organizam como no Festival têm responsáveis de marcas e agências de meios.

Sim, sempre. Temos feito iniciativas específicas dirigidas à estratégia, aos marketeers, a meios. Há essa tentativa de agregar todas as pessoas que estão envolvidas no processo criativo, todos os stakeholders, como se costuma dizer, sempre com o foco na criatividade. Sempre com o foco de defender que isto que nós fazemos tem muito valor, tem valor para a economia, para a sociedade.

Quantas campanhas criativas não se tornam também um produto de cultura? A ideia é defender o valor da criatividade e sobretudo que a criatividade traga valor – que, depois daquela campanha, a marca fique mais forte do que era antes. Acho que esse é sempre o objetivo quando temos uma campanha.

A criatividade é sempre uma peça chave para amplificar boas estratégias de marketing e para conseguir eficácia junto dos públicos. Para nós não há qualquer confusão, criatividade só por si não faz qualquer sentido.

No âmbito da 9ª Semana Criativa de Lisboa, organizada pelo CCP, a Associação Portuguesa de Agências de Publicidade (APAP) fez um estudo no qual afirma que é necessário que os CEO entendam que investir em comunicação é uma forma de valorizar as sua empresas e que deixem de considerar este investimento como um custo. Ainda é muito isso? A criatividade é vista como um custo?

Essa iniciativa foi um primeiro passo de aproximação, do qual saíram alguns pensamentos e visões bem interessantes. Estou a pensar na tertúlia que se seguiu à apresentação do estudo, em que muitos CEO e vice-presidentes de empresas estavam lá juntamente com os seus marketeers.

O que me ficou de memória é que quase todos eles reconheciam que a marca e o investimento de marca têm muito valor. Que era o intangível, o que faz a diferença entre o produto funcional e alguma coisa que as pessoas realmente desejam, valorizam, estão dispostas a dar um bocadinho mais para ter porque cumpre uma função também emocional.

Acho que a maioria dos CEO reconhece isso. Se fosse um processo de psicoterapia, foi a primeira sessão. Levantaram-se ali algumas realidades e constatou-se que, de facto, muitas coisas se perdem pelo caminho, porque existem budgets anuais, existem objetivos táticos, planos comerciais para cumprir… E por vezes há algum desalinhamento entre aquilo que sonhamos, que pensamos. Quando nos perguntam dizemos “sim, sim, a marca tem muito valor”, e depois aquilo que somos empurrados para fazer no dia a dia.

Enquanto marca?

Sim. É difícil que um CEO não reconheça que a marca tem muito valor. Mas depois também assistimos a que, pelo modus operandi, a forma como muitas empresas estão organizadas e como muitos departamentos de marketing funcionam, essa valorização e objetivos de marca acabem por ser ultrapassados por necessidades mais urgente, mais táticas, e que se esquecem que a marca é uma coisa que se está sempre a construir.

Mas também houve essa noção, que era importante casar as coisas mais operacionais e mais táticas para resolver no dia-a-dia, tendo em mente a forma como contribuem para a perceção e valorização da minha marca. Agora, também é verdade que se detetou que muitas vezes existe algum afastamento entre as agências e os clientes, seja por alguns lost in translation, alguns… Acho que desse estudo também saiu que os clientes valorizam muito as agências e sentem que há ali um trabalho de muito valor que é prestado…

De acordo com o estudo, que ouviu agências e marcas, ambos os grupos de profissionais (75%) concordam que ainda é necessário fazer uma tradução entre a criatividade da agência de publicidade e o pragmatismo das direções das empresas…

O estudo chamava-se Olhares Cruzados, esse contraponto é muito importante. Nas agências trabalhamos em duplas para ter esses olhares cruzados, que provocam o debate, e é assim que as coisas conseguem crescer e chegamos a sítios maiores. Acho que essa necessidade de tradução também é vista como positiva.

A agência é um outsider, mas é suposto ser. Se estivéssemos lá dentro não íamos confrontar, questionar e trazer tanto reality check em relação à comunicação, que acho um papel importante. Nós vimos de fora, com todas as bondades de quem vem de fora, porque o nosso papel também é conhecer muito mais o consumidor através da estratégia, e a capacidade de emocionar e conseguir ter ideias que tenham força, obviamente baseados em matéria-prima que vem do cliente.

E muitas vezes vivemos num mundo que não é o dos anunciantes. Mas acho que é suposto ser assim, não é sermos iguais e pensarmos igual. Muitas vezes chegamos com propostas, em que construímos uma série de defesas e argumentos, e bases racionais de estratégia e de data para justificar que aquilo deve ser por ali, mas depois o marketeer tem que adaptar a uma linguagem de CEO, que muitas vezes está preocupado em ver resposta ao retorno que vai ter, a quantas pessoas vai chegar. Mas essa necessidade de tradução entre a cultura de comunicação e a do negócio da empresa, o marketeer sente que tem que fazer essa ponte.

Mas a comunicação não faz parte do negócio?

Faz completamente parte do negócio. E provavelmente a conclusão é que nós, enquanto agências, se calhar só nos vai fazer bem se caminharmos em traduzir a comunicação em negócio. Mas também é importante que o papel do marketeer seja um bocadinho conseguir fazer essa ponte, entre o que vem de fora e faz parte da indústria da comunicação, conseguir acomodar à sua cultura de empresa, que será muito diferente consoante seja uma multinacional ou uma empresa mais familiar, ou um negócio mais pequeno. Também é preciso dizer que há relações muito diferentes entre clientes e agências.

O estudo demonstrou também que a maioria dos marketeers (67%) ainda tem dificuldade em classificar as agências de publicidade com o estatuto de consultor estratégico para o crescimento do seu negócio.

As marcas que melhores resultados têm de comunicação são essas as que veem as agências como parceiros, que partilham mais informação, em que as agências têm noção de quais são os objetivos de negócio, como é que as campanhas têm impacto em termos de negócio, de reputação, dos KPI que são definidos de início. Essas agências que têm essa relação mais próxima, se calhar precisam de menos tradução.

Nessas empresas o board está mais sensível ao tema da comunicação?

Têm mais consciência do papel e do valor que a comunicação pode trazer. São clientes em cujo percurso de marca a comunicação é absolutamente crítica para a performance do negócio, são marcas que dependem muito da comunicação para estarem onde estão, valorizam muito e têm a noção de que pedalamos mais longe se for lado a lado.

Mas depois também há realidades em que a comunicação é vista como um apêndice, como um custo, em que há menos partilha de informação, de objetivos e menos caminhar lado a lado. Não estou a dizer que não seja um modelo, mas é um modelo em que claramente a comunicação tem um papel um bocadinho mais secundário, e os seus resultados também.

Este ano Portugal ganhou vários prémios em Cannes. O que é que dizem sobre o que é feito em termos criativos em Portugal?

É muito bom sinal, acho que há ali um ajuste de perceção e que também merecíamos. É justo. Somos um país melhor criativamente do que a performance que temos tido em Cannes e espero que seja para continuar. Agora, Cannes é um mercado à parte. Para ganhar ali é preciso perceber as regras do jogo. Há casos muito diferentes, desde o caso do CO2AT, que é uma união entre uma agência muito pequena de duas pessoas e um estúdio de design, mas é um produto muito inovador e muito em linha com aquilo que o mercado dos festivais valoriza e premeia, que está ligado à inovação, à sustentabilidade, pode ter muito impacto na indústria têxtil, uma nova tecnologia. Está ali tudo certo.

O caso do Breaking Silence, da BarOgilvy é outro belíssimo exemplo, é uma causa, mas tem um grande anunciante por trás. E essa união da Meo com a Amnistia também é mais um bom exemplo do que os festivais procuram e premeiam. Depois o caso da FCB, com todo o mérito que não se pode negar e discutir e é o primeiro grande prémio para Portugal. É uma peça espetacular e ainda por cima tem a ver com a nossa revolução, com a liberdade, tem o lado político de intervenção que os festivais favorecem. Muito se tem discutido se foi ou não um pedido do cliente.

Obviamente sabemos, dentro do mercado, que aquele projeto se calhar nasceu de uma forma autoral de pessoas que trabalhavam na FCB. Mas depois há todo o mérito de o fazer crescer, de o tornar uma ação de relações públicas para a Penguim e de o inscrever em festivais. Pegar naquela ideia belíssima, muito bem executada, e transformá-la numa ação de marketing e design para a editora e inscrevê-la no festival, tem todo o mérito.

É muito bom para Portugal termos um grande prémio, termos ouros em diferentes categorias. Depois o caso da Worten, uma ideia super comercial para uma marca enorme e difícil, que teve ali uma ideia de oportunidade, mais uma vez ligada a uma causa, que é o apadrinhamento de animais, com o Aquecedor de Estimação. O que é que sai dali?

Há boas ideias em Portugal, sem dúvida. Há boas agências, muito diferentes, com clientes muito diferentes, a trabalharem bem, com boas ideias e impacto. Depois porque é que ganham leões? Porque estão em linha com o que é premiado e valorizado nos festivais. Acho que é importante, mas nós queremos estar naquele campeonato, temos que jogar segundo as regras do jogo.

Muitas vezes vivemos num mundo que não é o dos anunciantes. Mas acho que é suposto ser assim, não é sermos iguais e pensarmos igual.

Voltando ao clube tem seis linhas de ação. Algum que destaque como fundamental?

Já falámos da aproximação dos marketeers ao clube, acho que é importante porque eles são uma peça muito importante para conseguirmos boa criatividade. Há outra coisa que temos em agenda: gostávamos muito de voltar a aproximar, promover e a dignificar a nossa atividade junto do grande público.

A maior parte das pessoas que estão na direção cresceram a ver o Mil Imagens, do José Nuno Martins, nos anos 80. Depois houve o programa do Edson Athayde, que também fez muito pela criatividade. Fazer com que pessoas, que se calhar acham que querem ser advogadas, jornalistas ou sociólogas, percebam que há pessoas cuja profissão é fazer marcas, fazer anúncios, ter ideias.

E gostávamos muito que o Clube tivesse uma iniciativa que voltasse a aproximar as pessoas. Não sei se vamos conseguir. Para nós, idealmente, era um programa em televisão. Temos o Imagens de Marcas, mas aqui o nosso grande objetivo era ter uma coisa que fosse puramente editorial e sobre boas ideias, que se fazem em Portugal e também no mundo. Que fizesse as pessoas pensarem que esta é uma profissão interessante, divertida e com valor.

É a terceira vez que encabeça uma lista única para o CCP. Porquê, em sua opinião?

Acho que as pessoas têm carinho pelo clube, mas também sabem que há muito trabalho envolvido. Um compromisso durante dois anos é uma coisa que nos rouba muito tempo e, conforme vamos crescendo, percebemos que o tempo é a coisa mais valiosa que temos. Acho que tem muito a ver com isso.

Desde o início que o presidente vai mais ou menos convidando o que vem a seguir. Para nós é claro que é o nosso último mandato, até porque é importante que venham ideias novas e cabeças novas, e com mais vontade de fazer coisas novas. Temos a noção que um dos trabalhos que temos que fazer neste mandato é encontrar o próximo presidente