Investimento publicitário deverá crescer 3 a 5% este ano

A tempestade perfeita que ameaçou o mercado publicitário em 2022 acabou por não provocar os danos que se temeram a partir de 24 de fevereiro, dia em que, em pleno século XXI, a Europa voltou a ser placo de uma guerra. Depois de um travão a fundo no investimento publicitário a partir de março de 2020, com o início da pandemia a ser sinónimo de corte no orçamento de comunicação, assistimos a uma retoma em 2021, ano que fechou com uma recuperação superior a 14%. Um bom indício para 2022, que arrancou com o mercado publicitário a crescer em linha com as melhores estimativas, sendo as previsões novamente postas em causa quando, ainda não sanadas as consequências da pandemia, começou a guerra na Ucrânia.

Os receios de novo travão a fundo voltaram a sentir-se mas, apesar da instabilidade, da crise energética e da inflação, o ano terminou com um crescimento que será superior a 8%. Estão assim superados os cerca de 510 milhões de euros de publicidade – alocada via agência de meios — de 2019, o último ano pré-pandemia. Estão assim lançados os dados para 2023, ano que se afigura difícil para pessoas e empresas. A comunicação não será exceção. “Continuaremos a assistir a alguma imprevisibilidade do investimento publicitário, consoante o setor de atividade seja mais ou menos afetado pela instabilidade económica”, começa por dizer Bernardo Rodo, managing director da OMD. “Julgo que teremos um ano de decisões tardias, com pouca antecipação, e uma tendência para privilegiar atividade tácita e concentração de recursos nos principais momentos de comunicação, com uma distribuição expectável entre meios”, prossegue o responsável da agência de meios do Omnicom Media Group.

Ainda assim, as estimativas dos responsáveis das agências de meios ouvidos pelo +M/ECO são positivas. “Acreditamos que em 2023 as marcas vão continuar o seu papel de esclarecer o consumidor quanto aos seus propósitos e a procurar distinguir-se, afirmando-se junto de uma procura que em alguns casos poderá ser menor”, diz Pedro Gândara, executive director do Publicis Group. Neste contexto, “seguimos positivos quanto ao desempenho do mercado, que deverá continuar a crescer este ano”, prossegue.

Rui Freire, managing director da Initiative, concretiza. O crescimento será proveniente do reforço de atividade de alguns setores tais como retalho, alimentação, bebidas e higiene pessoal, “para contrariar contenção no consumo e trade down de marcas fabricante para marcas distribuidor”. O imobiliário, entretenimento, turismo, eletrónica consumo/telco vão investir mais “para contrariar o adiamento de compras bens e serviços não essenciais e incentivar o consumo fora de casa” e também a banca/crédito e seguros, neste caso “para responder à crescente competição entre os players”. Assim, as previsões da agência do grupo IPG Mediabrands apontam para um crescimento global de 4% face a 2022.

“Será um crescimento mais modesto do que o registado em 2022, uma vez que nos encontramos já numa situação de normalidade em relação aos efeitos da pandemia, e portanto, é previsível que voltemos a taxas de crescimento anuais em linha com as que se registavam no período pré-pandemia, acrescenta Rodrigo Albuquerque, managing partner da Arena Portugal, a segunda maior agência de meios do país, de acordo com dados Media Monitor. “Estimo que se possa situar entre os 3% e os 5%”, concretiza.

E quais os meios com potencial de crescimento?

E por onde andará o investimento publicitário em 2023? Quais são os meios com maior potencial de crescimento e de quebra? “Avaliar a evolução da distribuição por meios é um desafio interessante”, começa por dizer Pedro Gândara. No último ano “assistimos a um recuar do peso da televisão, embora ainda acima dos 50%. Isto resulta do retorno dos anunciantes a meios que privilegiam o contacto com os consumidores em movimento, como a rádio e o exterior, e ao consolidar do investimento digital”, retrata. Para 2023, Pedro Gândara antecipa que, “como resultado da quebra de audiências em televisão e da expectativa da correção dos preços deste meio”, exista “uma desaceleração do investimento a ele dedicado”. “Se a migração se fará na totalidade para o digital ou poderá beneficiar também o exterior, depende de quão atrativa for a oferta deste meio em 2023 (que ainda está por consolidar)”, prossegue o executive director do Publicis Group.

“A tendência de investimento dos últimos anos deverá manter-se. As áreas digitais continuarão a ser os principais drivers de crescimento. Exterior e televisão terão um crescimento moderado, seguidos da rádio. Em termos de quebra a imprensa generalista deverá manter de igual modo a tendência dos últimos anos”, resume, por seu, turno Rui Freire.

Bernardo Rodo começa por referir que o consumo privado pode ser um fator de equilíbrio “consoante a sua capacidade de resistência à diminuição do poder de compra, que está dependente do custo da energia e das políticas governamentais, mas também das empresas para segurar o emprego”. Este movimento e expectativa de retoma, acredita o responsável da OMD, “vão acelerar novamente a economia digital, mais ágil, que permite o acesso a novos mercados e orientada para conversão”. “O investimento em meios digitais vai por isso continuar a crescer, com uma forte aposta em conteúdos e influencer marketing como suporte de social commerce, mesmo em categorias B2B”, antecipa.

A televisão, acredita Bernardo Rodo, “vai continuar ser um meio estável para alcançar cobertura rápida em períodos de campanha curtos”, mas “caso consiga disputar esses orçamentos de forma competitiva”. Em sentido contrário, o meio “mais fragilizado continua a ser a imprensa, com oportunidade de migração para o digital, contudo cada vez mais assente em modelos de subscrição”. Sobre o meio rádio, o responsável da terceira maior agência de meios do país defende que “tem de continuar a inovar com a alteração de comportamentos resultantes do trabalho remoto e consumo diferido”.

“A evolução do crescimento dos meios a nível de investimento está sempre relacionada com a evolução do seu consumo por parte do consumidor”, lembra por outro lado Rodrigo Albuquerque. Nesse sentido, “a profunda alteração dos hábitos de consumo dos meios a que se assistiu nesta última década, nomeadamente a total massificação da internet, mobile e em função disso de todas as plataformas digitais”, levou a que o meio digital tivesse tido “um crescimento fortíssimo ao longo deste período, tendo atingido, neste momento, uma quota de investimento perto dos 30%”.

A grande questão neste momento, acredita, é quando irá estabilizar este crescimento e até onde chegará o digital. A resposta não é fácil. “Podemos analisar o que acontece noutros mercados mais maduros, onde a quota do digital ultrapassa os 50%, mas, por outro lado, o panorama de meios em Portugal, por se tratar de um país mais pequeno e não só, tem características próprias e é justo dizer que, os meios concorrentes do digital, nomeadamente televisão, rádio e out of home (OOH) são extremamente fortes em Portugal”, caracteriza o responsável da agência do grupo Havas Media, descrevendo-os como “um conjunto de players extremamente competentes, que se têm sabido reinventar e acrescentar valor à sua oferta”.

Assim, Rodrigo Albuquerque acredita que, a partir deste nível de quota de investimento, o digital “começará a ter a maiores dificuldades e, embora tenha ainda espaço para continuar a crescer, poderá acontecer a um ritmo mais lento”. Relativamente aos restantes meios, o responsável estima que a televisão e a rádio vão manter as suas quotas de investimento. No outdoor poderá haver novidades. “A resolução dos concursos de concessão de Lisboa e Porto, terão como consequência uma nova oferta, esperando-se que a mesma traga maior qualidade, flexibilidade e agilidade, permitindo um maior número de opções às marcas e com isso tornar-se um meio mais apelativo e eficaz”, diz. Assim, se a transformação dos parques for “rápida e eficaz” e “a oferta corresponder às expectativas”, nos próximos anos, “o meio OOH poderá vir a registar um crescimento na sua quota”, sustenta. As más notícias são novamente para a imprensa, que “continuará a registar perdas”.