Marca Portugal já ganhou com a JMJ, defendem especialistas

As contas da Jornada Mundial da Juventude (JMJ) ainda estão por fazer e o retorno económico dificilmente será uma conta simples. Mas, em termos de reforço da marca Portugal, não parecem existir dúvidas de que a realização da JMJ foi uma aposta ganha. Do ponto de vista quantitativo ainda é prematuro apontar números, uma vez que a juntar ao período do evento é necessário acrescentar o eco do período pós-evento, nota Pedro Tavares, founder & managing partner da OnStrategy, consultora especializada na avaliação financeira, de estratégia e força de marcas.

Ainda assim, “considerando as quatro semanas que antecederam o evento e, em particular a semana do evento, há ganhos consideráveis na maioria das dimensões em avaliação“, adianta o responsável. Notoriedade, admiração, confiança, ambiente político, ambiente económico, ambiente social, valores, cultura, beleza e relevância internacional são os itens que já surgem reforçados.

Notoriedade, admiração, confiança, ambiente político, ambiente económico, ambiente social, valores, cultura, beleza e relevância internacional são dimensões já reforçadas.

Em 2022, de acordo com o estudo Country Brand, que avalia a força e reputação de Portugal, o país tinha uma força e reputação moderada para o público interno (62,7 pontos) e vulnerável para o público externo (57,9 pontos), mostrava o relatório da OnStrategy.

Na edição deste ano, que será lançada em setembro, os indicadores podem ser mais positivos. “Num primeiro momento, que antecede o evento, e no próprio evento, é o público interno o que mais é impactado e, como tal, o que mais influencia a força e a reputação da marca Portugal. O público externo, e neste caso não apenas os que participam no evento, começa a gerar a sua relevância no decorrer do evento e no período posterior ao mesmo, nas diferentes dimensões de avaliação“, refere Pedro Tavares.

Tal como os restantes especialistas ouvidos pelo +M, Pedro Tavares refere a Expo 98 e o Euro 2004 como eventos comparáveis à JMJ. “Esses eventos, beneficiaram da sua duração no tempo de ativação, tiveram impactos muito positivos e permitiram reforçar a força e reputação da marca Portugal, tanto para o público interno como externo“, recorda.

Durante a JMJ, Portugal foi notícia em todo o mundo. A cobertura noticiosa a nível internacional resultou, só no online, num total de 40.733 notícias. Os dados foram avançados pela Cision que, a pedido do +M, analisou o número de notícias publicadas sobre o tema.

Foi um evento que tinha muito para correr mal e que acabou por superar em grande escala a expectativa de todos os portugueses, promotores e detratores, analistas e comentadores.

EUA, Itália, Espanha, Alemanha, França, Brasil, Reino Unido, Argentina e Coreia do Sul (país que recebe a próxima JMJ) são as geografias onde o evento originou mais notícias.

“Se havia algum país que ainda não tivesse ouvido falar de Portugal, com a JMJ, pessoas oriundas de 151 países ouviram falar. Estes jovens certamente voltarão a Portugal e todos os que não estiveram presentes têm mais razão para visitar“, acredita Marta Bicho, diretora do IPAM Lisboa.

Na última semana, Portugal provou então ter capacidade para receber e organizar eventos de grande envergadura e complexidade. Depois, e a título de exemplo, Marta Bicho acrescenta aspetos como as imagens que circularam do evento — por exemplo, do Parque Tejo, que reforçam a imagem positiva e a reputação de Portugal –, as infraestruturas disponíveis — desde o Parque Eduardo VII e Parque Tejo aos transportes –, a agenda do Papa, passando por vários locais, a participação e disponibilidade demonstrada também pela sociedade civil e mesmo a produção artística, com concertos e várias atividades a decorrer em simultâneo, que acrescentam valor.

“Acima de tudo, a JMJ foi uma festa, onde se sentiu uma ´boa onda´, culminado pela mensagem do Papa. Não só demonstrámos que somos um país que sabe receber, como um país que mesmo num evento Católico sabe divertir-se, tal como o exemplo da participação do Padre DJ (Padre Guilherme) com o mix de música eletrónica. Embora, o objetivo fosse o encontro dos jovens de todo o mundo com o Papa, este foi um evento aberto a todos e de todos, quer estejam mais próximos ou mais distantes da Igreja“, reforça a diretora do Instituto Português de Administração e Marketing (IPAM).

A mensagem do Papa, no momento de despedida, vem alavancar mais uma razão para visitar Portugal: “Obrigado a ti, Lisboa, cidade de sonhos!”, disse o Papa Francisco. “E, dito isto, existe mais um mote que potencia o efeito da visibilidade da marca Portugal“, acrescenta Marta Bicho.

“Se havia algum país que ainda não tivesse ouvido falar de Portugal, com a JMJ, pessoas oriundas de 151 países ouviram falar. Estes jovens certamente voltarão a Portugal, e todos os que não estiveram presentes têm mais razão para visitar.”

Em resumo, afirma Salvador da Cunha, CEO da Lift e fundador do Reputation Circle, “foi um evento que tinha muito para correr mal e que acabou por superar em grande escala a expectativa de todos os portugueses, promotores e detratores, analistas e comentadores“.

O especialista em comunicação não tem dúvidas de que a reputação do país fica definitivamente reforçada. “Reforça Portugal e Lisboa como destino turístico e cultural internacional, reforça a imagem de Portugal como país organizado, civilizado e moderno. Reforça a imagem na área da segurança e da saúde. Reforça a reputação como um país acolhedor, simpático, com boa gastronomia, com boas condições de vida”, detalha. Estas dimensões e atributos, acrescenta, permitem também complementar perceções sobre uma imagem muito ligada ao turismo de verão. “Ou seja, Portugal deixa de ser apenas praia, golf e surf. Passa a ser muito mais do que isso…“, resume o fundador do Reputation Circle.

Os ganhos são maioritariamente intangíveis, mas não os julguem de menor importância, defende Sofia Almeida, coordenadora da área de Turismo e Hospitalidade da Universidade Europeia. “Se associarmos a estes ganhos imateriais a nossa diversificada oferta de produtos turísticos, o nosso clima, a segurança oferecida enquanto destino, concluímos que estamos a transformar-nos num destino muito competitivo”, conclui a responsável pela área de turismo da universidade.

Agora, terminado o evento, “numa visão conjuntural pretende-se que muitos (os suficientes, esperamos) coloquem o destino na sua shortlist de férias e nos visitem, num futuro próximo”. Numa estratégia a longo prazo, a JMJ fará parte “do património de um país hospitaleiro e, em conjunto com outras histórias e outros eventos, contribuirão de forma intangível para o fortalecimento da nossa reputação”. “Num sentido mais prático, esperamos que a JMJ contribuam, na sua medida, para aumentar o número de turistas que visitam Portugal“, resume Sofia Almeida.

Embora o retorno não seja no imediato mensurável, Pedro Tavares frisa que ganhos de força e reputação de marca devem traduzir-se em ganhos económicos. Neste caso, será, ou deverá ser, “por via de atração em visitar, estudar, trabalhar, investir no país e em comprar produtos e serviços nacionais”, detalha.

Se associarmos a estes ganhos imateriais a nossa diversificada oferta de produtos turísticos, o nosso clima, a segurança oferecida enquanto destino, concluímos que estamos a transformar-nos num destino muito competitivo.

“A reputação é um conjunto de perceções que se vai formando. Às perceções iniciais vão-se acrescentando camadas, com diferentes atributos, que a fortalecem. É necessário que se mantenham as características e que haja evoluções incrementais positivas em cada uma delas, para não haver deceções e para não ficar aquém das expectativas que foram formadas”, adverte Salvador da Cunha.

Ou seja, “cabe-nos a nós portugueses, ao Governo, autarquias e todas as entidades que tiverem responsabilidade na organização deste momento, de não deixar cair nenhuma destas pontas e ainda acrescentar fatores de surpresa”, alerta. Do ponto de vista de imagem externa, acredita, Portugal evoluiu muito significativamente nos últimos 10 anos. Agora, “temos de ter a capacidade de continuar a evoluir e a surpreender”, reforça Salvador da Cunha.