Esta quarta-feira “nasce uma nova TAP”

Esta quarta-feira vai marcar “o nascimento de uma nova TAP”. Em causa não estão alterações na estrutura acionista nem decisões sobre o processo de privatização, mas sim o reposicionamento e uma “campanha gigante de comunicação“, avança ao +M Justyna Valente, desde março diretora diretora de marketing da companhia.

Concebida pela Bar Ogilvy, “Abraça o Mundo” é a nova assinatura da transportadora. “O posicionamento é a forma como a marca é percebido, os valores com que se apresenta. Com esta nova assinatura queremos transmitir alguns dos atributos de personalidade dos portugueses”, explica a responsável em entrevista ao +M, admitindo que “os últimos tempos não foram nada fáceis”.

“A marca sofreu bastante, perdeu consistência na comunicação, tanto ao nível interno como externo. Perdeu a ligação emocional, passou a ser percecionada como conservadora e parada no tempo”, reconhece Justyna Valente, que pretende agora apresentar uma TAP alinhada com “alguns dos atributos de personalidade dos portugueses”.

Com o propósito de “mais do que ligar Portugal ao mundo e o mundo a Portugal, despertar em cada viajante a típica curiosidade portuguesa”, a nova comunicação aposta então numa personalidade descrita como aventureira, acolhedora e divertida.

“A TAP representa a curiosidade portuguesa em descobrir o mundo, pretende transmitir a ideia de que somos aventureiros e curiosos, acolhedores e hospitaleiros e divertidos, temos boa disposição”, descreve. A comunicação será “leve”. “É um piscar de olho, que também faça pensar um pouco”, caracteriza.

Além das peças gráficas, a campanha tem também a componente de sound branding, assinada pelo músico Branko. “Não se trata de um hino, é a música que vamos ter nos aviões, nas peças de comunicação”, concretiza.

Com um processo de privatização à porta, e o último ano marcado por uma série de casos, Justyna Valente assegura que o projeto de criação de novo posicionamento teve início há mais de dois anos, ainda na administração liderada por Christine Ourmières-Widener.

Começaram por ser feitas entrevistas com clientes de várias geografias, de modo a perceber a sua perceção sobre a companhia, os atributos da marca. “Foi o wake-up call. A TAP é uma empresa que transmite portugalidade, mas os clientes dizem que Portugal mal se vê, só no logo e da língua“, recorda a responsável.

A ideia foi então “trabalhar a portugalidade da TAP”, reforçando os atributos que a companhia acredita estarem associados aos portugueses.

O novo posicionamento da transportadora, que nos últimos anos não tinha assinatura, tendo deixado cair o “De braços abertos”, será apresentado na tarde desta quarta-feira aos colaboradores. A campanha, com planeamento da IPG, arranca esta noite, às 20h34.

“Todas as peças foram testadas. A assinatura “Abraçamos o mundo” remete para “De braços abertos”, da qual temos uma recordação muito positiva, de quando a TAP era uma love brand“, diz.

“Estamos seguros e confiantes de que este é o caminho. Não podemos dar tiros errados, a comunicação não pode falhar“, reforça Justyna Valente.

“O projeto de criação do novo posicionamento é muito abrangente, é a forma como nos queremos relacionar com clientes e colegas. É a nova forma de estar da companhia“, resume a responsável, que nega qualquer tipo de ligação entre o reposicionamento da companhia e a mudança de administração ou decisão política de reprivatização. “Para nós, é bussiness as usal. Tudo o que é política transcende o trabalho diário da TAP. Fazemos o nosso trabalho, o resto é política“, reforça.

A campanha, que estará no ar a partir desta quarta-feira, tem como objetivos “rejuvenescer e aproximar a TAP dos portugueses”. “São milhares de peças, a campanha é gigante“, conta a diretora de marketing, sem avançar dados de investimento. “Fazemos muitas permutas, tentamos ao máximo preservar o orçamento”, garante. “É uma situação desafiante, tentar fazer muito com pouco”, resume a responsável.

Com um “plano de meios robusto”, desenhado pela IPG – Universal McCann, a campanha vai marcar presença em Portugal, EUA, Brasil, França, Espanha, Reino Unido, Itália, Luxemburgo, Suíça e Alemanha, os 10 principais mercados da companhia. Destes, Portugal, EUA, Brasil e Espanha foram escolhido para estar também em comunicação off line, ou seja, em media tradicional (ou não digital).

“Estamos bastante confiantes, fizemos quatro focus group e todos os atributos de personalidade foram identificados”, assegura Justyna Valente.

Agora, com a comunicação na rua a partir desta noite, a responsável admite que também “é preciso fazer o walk the talk, trabalhar mais todos os atributos“. “Esse tem sido o foco. Não temos uma varinha mágica, o caminho faz-se caminhando“, acrescenta.