JCDecaux lança venda programática em publicidade de exterior. É o “maior investimento de sempre” da companhia

A JCDecaux está a lançar o serviço de venda programática de publicidade digital de exterior – Programatic Digital Out Of Home (pDOOH) – no país. Trata-se do maior investimento de sempre em Portugal, assegura a empresa, embora sem avançar números.

Numa fase inicial, e dirigido a uma audiência urbana, o programático OOH da JCDecaux vai contar com inventário em Lisboa, Porto, Oeiras e Cascais, num total de 44 ecrãs de pequeno formato e 18 ecrãs de grande formato. Já nos shoppings, distribuídos pelas várias zonas do país, e naquela que é uma “poderosa influência junto do ponto de venda”, a JCDecaux vai contar com 327 ecrãs de pequeno formato e um ecrã de grande formato. Nos aeroportos – com a possibilidade de este ser o primeiro ou último impacto numa “audiência recetiva e premium” – vão estar instalados 46 ecrãs de pequeno formato e três ecrãs de grande formato. Os aeroportos e os centros comerciais vão ser territórios exclusivos da JCDecaux.

No total, numa primeira fase, a JCDecaux vai contar com um total de 428 equipamentos disponíveis para publicidade programática (ou seja, quase 65% do parque digital da JCDecaux à data).

No entanto, a empresa vai instalar 664 ecrãs digitais aos quais, mais tarde, se somarão outros cerca de 400, perfazendo um total de mais de mil ecrãs espalhados pelo país. Embora os equipamentos para digital e digital programático sejam iguais, nem todos os ecrãs digitais vão ser usados em programático, explica a empresa.

Este é assim um “investimento brutal” e o maior feito em Portugal até agora. “Chegou tarde, mas em força”, diz Philippe Infante, diretor geral da JCDecaux Portugal, num encontro com jornalistas no qual foi explicado o processo.

A venda de publicidade programática em digital out of home é feito através de uma negociação realizada numa plataforma de compra. De um lado existe a oferta (JCDecaux) e do outro a procura (agências ou os próprios anunciantes), cabendo ao programático fazer essa negociação, de uma forma quase “automática”, partindo de um pré-acordo.

Primeiro, é assim feito um acordo entre a JCDecaux e as marcas – por norma campanha a campanha – para que quando exista inventário disponível, segundo os critérios já previamente acordados, a plataforma de compra o possa “comunicar” às marcas e estas aceitem ou não investir naquele espaço por um determinado preço, num processo feito através de algoritmos.

Este, no entanto, não é um marketplace aberto, sendo exclusivo para convidados, de forma a preservar a “segurança” e “garantia” dadas às marcas, explicou o diretor de publicidade programática da JCDecaux Pedro Viegas. As campanhas são analisadas num primeiro momento por humanos e só depois são colocadas na “mesa de negociação”.

Ou seja, uma marca que tenha uma campanha que quer lançar, com determinadas características e que pretende alcançar um determinado tipo de população numa dada zona geográfica, realiza uma pré negociação com a JCDecaux.

Quando esse espaço está disponível – num processo feito na totalidade através de algoritmos – a JCDecaux, que já autorizou aquela negociação à priori, diz que para aquele pedido tem “x” impactos disponíveis num determinado espaço e hora com umas determinadas características, cabendo depois à marca “decidir”, num processo computorizado.

O programático compra-se por CPM (custo por mil impressões), sendo que o valor de um determinado equipamento é feito através de uma amostra de audiências através de uma app móvel distribuído por um painel de 2500 indivíduos, e tem em conta fatores como a posição do equipamento, o ângulo em que é visualizado, a distância, o tempo e velocidade média em que as pessoas passam por ele ou a luminosidade. Depois de instalado, é necessário um mês para que o equipamento consiga recolher e divulgar os dados das audiências, de forma que seja possível aferir valores para as negociações.

Segundo explicou Vítor Martins, diretor comercial da JCDecaux, na reunião com jornalistas a propósito do lançamento da programática digital out-of-home, a empresa passou de mupis e papel para o digital, numa transição que decorreu de forma gradual, mas queria dar um passo mais além e tornar o seu imobiliário mais tecnológico, através da publicidade programática.

No entanto, a JCDecaux teve de aguardar pelas condições necessárias, como inventário digital suficiente e dados, que dissessem qual o valor desse mesmo inventário.

Encarada como “natural”, a transição para o programático tem registado um grande crescimento noutros países, refere Vítor Martins, e tem-se vindo a acentuar de tal maneira que “tínhamos de entrar no avião”.

Liderado por Pedro Viegas, o serviço de publicidade digital programática de exterior começou a preparar-se através da implementação de um software que diz, em tempo real, o inventário disponível para comercializar.

Agora, a JCDecaux decidiu avançar com este tipo de publicidade uma vez que já dispõe de inventário “robusto” e de dados sobre as audiências que permitam avaliar o valor de cada um dos componentes do inventário. O avanço está a ser feito agora também tendo em conta que existe uma procura e apetência no mercado por programático em digital out of home – incluindo um procura global, para campanhas multinacionais – bem como um controlo e garantia de “brand safety“, ou seja, não há bots (robôs), explicou Pedro Viegas.

O programático em OOH “vem complementar a visão do consumo de media (dentro e fora de casa) dos consumidores com a vantagem de acessibilidade e conectividade entre todos os canais“, referiu-se no documento de apresentação aos jornalistas, sendo que o objetivo passa por “acompanhar a jornada do consumidor” e “estar onde as pessoas estão“, como na rua, centros comerciais ou aeroportos, acrescentou Vítor Martins.

Esta tecnologia tem em conta fatores como a temperatura, índices ultravioleta (UV), redes sociais, geolocalização ou as horas, de forma a permitir uma maior dinâmica e flexibilidade, e potenciar a comercialização de cada uma das campanhas. Por exemplo, se o stock do produto de uma determinada campanha acabar, a campanha pode ser logo retirada.

Existindo “espaço para tudo”, foi dada a garantia de que o papel não vai desaparecer, sendo este mais indicado para campanhas de notoriedade, enquanto o digital permite uma maior flexibilidade, eficiência, eficácia e desempenho, tendo em conta que o programático permite efetuar uma troca ou venda do espaço em cerca de 30 minutos. Esta mudança, no caso do papel, poderia demorar dois ou três dias a concretizar-se.

Vítor Martins e Pedro Viegas concedem que não são os primeiros a fazer uso de programático em OOH digital em Portugal, tendo já havido outras empresas a fazer experiências. No entanto, referem que a JCDecaux é a primeira a fazê-lo de uma forma consistente e abrangente. Numa analogia dizem que já houve outros que “chegaram ao Espaço” mas que a JCDecaux será a primeira a “chegar à Lua”.

O maior investimento de sempre da empresa em Portugal, e este ano o maior do grupo, de “muitos milhões”, segundo Vítor Martins, que não concretizou o valor do montante, prendeu-se com a compra e instalação de equipamentos, em mais recursos e pessoas, em entradas em hubs tecnológicos ou renovações de contratos.

O objetivo não é canibalizar o papel, garantiu Pedro Viegas, pelo que a perspetiva da empresa é de crescimento. Ainda que não concretizando percentagens ou valores, foi adiantado que em outros mercados europeus – que já são mercados “maduros” – o programático já representa entre 10 a 30%.

“Estamos a descobrir um caminho novo em Portugal. As expectativas são altas, acreditamos que a aceitação vai ser elevada“, disse Vítor Martins, acrescentando que neste momento o mercado de out of home é “escasso” para a procura que existe. “Gostaríamos de ter muito mais inventário disponível neste momento”, afirmou.

“A compra/venda programática constituirá um autêntico ponto de viragem no planeamento da publicidade exterior, ao possibilitar ao setor a atuação com precisão e agilidade, com recurso à segmentação de audiências através de diferentes tipologias de dados, e ao corresponder a objetivos específicos”, refere também Philippe Infante, diretor-geral da JCDecaux em Portugal, citado em comunicado.

“Estes novos elementos irão proporcionar maior flexibilidade na compra de espaço e possibilitar igualmente oportunidades de venda de OOH a um novo conjunto de marcas, nomeadamente as de menores orçamentos e as nativas digitais”, acrescenta.