Afinar medição do impacto das campanhas é desafio das agências

“A fragmentação do consumo de media fará com que seja cada vez mais desafiador medir e atribuir resultados de maneira precisa. As agências de meios vão precisar de explorar e desenvolver soluções de medição e atribuição avançadas para fornecer aos clientes uma compreensão clara do impacto das suas campanhas“. A convicção é de Maria João Oliveira, CEO da Wavemaker, a maior agência do GroupM e, de acordo com o MediaMonitor, a quarta maior agência de meios do país em 2023.

De acordo como a responsável, e tendo os anunciantes a necessidade de maximizar o retorno sobre o investimento em publicidade, “a medição precisa dos resultados e a alocação eficiente dos recursos em touchpoints que oferecem os melhores resultados e alcançam os públicos-alvo de maneira eficaz“, será um tema central para a as marcas.

Por outro lado, o crescimento do marketing de influência, “que está a ganhar cada vez mais espaço no mercado, o que exige das agências de meios uma abordagem estratégica e criativa para trabalhar com influenciadores e gerar resultados relevantes para as marcas”, é um dos principais cinco desafios que as agências de meios enfrentam este ano.

Dos anunciantes espera-se “um trabalho ainda mais estratégico e criativo“, com os consumidores a esperarem “uma comunicação cada vez mais personalizada e relevante. Por outro lado, “com o crescimento do mercado digital, os anunciantes precisam competir com uma grande variedade de players, desde grandes empresas de tecnologia até pequenas startups“.

Já para os media, Maria João Oliveira lembra que, com o aumento do uso de dispositivos móveis, “os meios de comunicação precisam de desenvolver estratégias específicas para atingir esse público e oferecer soluções adequadas para esse formato” e, igualmente importante, “estar atualizados em relação às novas tecnologias e tendências do mercado, para oferecer soluções inovadoras e relevantes para as marcas”.

Apesar dos desafios, “o setor da media tem-se mostrado resiliente e adaptável, procurando novas formas de monetizar os seus conteúdos e oferecer soluções inovadoras aos anunciantes“, defende.

Quais são os grandes desafios das agências de meios para este ano?

O grande desafio das agências de meios nos próximos anos é estarem constantemente atualizadas sobre um mercado em permanente mudança, bem como serem suficientemente ágeis para se adaptarem e responderem de forma adequada às novas exigências e tendências. Adaptação e inovação contínua, serão essenciais para o sucesso num cenário de frequente evolução da media.

Há alguns desafios mais específicos que têm sido discutidos e irão impactar as agências de meios no futuro próximo. Vamos continuar assistir ao crescimento do marketing de influência, que está a ganhar cada vez mais espaço no mercado, o que exige das agências de meios uma abordagem estratégica e criativa para trabalhar com influenciadores e gerar resultados relevantes para as marcas.

Depois, com a evolução da inteligência artificial e da automação de processos, as agências de meios precisarão também se adaptar para oferecer soluções cada vez mais eficientes e personalizadas aos seus clientes.

Com a crescente preocupação com a privacidade dos dados e a segurança da informação, as agências de meios terão de estar atentas às mudanças regulatórias e adotar práticas éticas e transparentes nas campanhas dos seus anunciantes. Por outro lado, os consumidores estão cada vez mais exigentes em relação à qualidade da experiência que têm com as marcas, o que exige das agências um trabalho ainda mais focado na compreensão das necessidades e expectativas dos públicos-alvo, bem como de toda a jornada do consumidor.

A fragmentação do consumo de media fará com que seja cada vez mais desafiador medir e atribuir resultados de maneira precisa. As agências de meios vão precisar de explorar e desenvolver soluções de medição e atribuição avançadas para fornecer aos clientes uma compreensão clara do impacto das suas campanhas.

E dos anunciantes e também dos meios, quais os maiores desafios?

Os anunciantes e os meios de comunicação também enfrentam desafios significativos nos próximos anos. No caso dos anunciantes, os consumidores esperam uma comunicação cada vez mais personalizada e relevante, o que exige dos anunciantes um trabalho ainda mais estratégico e criativo.

Cada vez mais os consumidores esperam que as empresas tenham um papel ativo na promoção de causas sociais e ambientais, o que exige dos anunciantes uma abordagem mais consciente e sustentável nas suas campanhas.

Depois, os anunciantes deparam-se com um aumento exponencial da sua concorrência. Com o crescimento do mercado digital, os anunciantes precisam competir com uma grande variedade de players, desde grandes empresas de tecnologia até pequenas startups.

Os anunciantes enfrentam o desafio de maximizar o retorno sobre o investimento em publicidade. Isso envolve a medição precisa dos resultados e a alocação eficiente dos recursos em touchpoints que oferecem os melhores resultados e alcançam os públicos-alvo de maneira eficaz.

E para os media?

Os meios de comunicação enfrentam o desafio de encontrar modelos de negócios sustentáveis ​​e diversificados para garantir sua viabilidade financeira. Com o aumento do uso de dispositivos móveis, os meios de comunicação precisam desenvolver estratégias específicas para atingir esse público e oferecer soluções adequadas para esse formato.

Precisaram, também, de estar atualizados em relação às novas tecnologias e tendências do mercado, para oferecer soluções inovadoras e relevantes para as marcas.

Por outro lado, os media estão cada vez mais pressionados a assumir maior responsabilidade pelo conteúdo que veiculam. As regulamentações governamentais estão cada vez mais rígidas e os meios estão a ser solicitados a tomarem medidas extras para combater a desinformação, o assédio e outros problemas relacionados com os conteúdos.

Como antecipa o investimento publicitário em 2024? Quais são os meios com maior potencial de crescimento e de quebra e porquê?

Este ano, e segundo o estudo do GroupM “This year Next Year”, os anunciantes – suportados por consumidores resilientes – continuaram a investir na entrega de mensagens publicitárias aos consumidores, impulsionando o crescimento global em 5,8% para 2023. Estima-se que esse crescimento desacelere para 5,3% em 2024, o que representará uma melhoria em termos reais, ajustando a inflação, mas ainda assim um crescimento real negativo. Voltaremos a níveis positivos de crescimento real em 2025, quando a nossa taxa de crescimento nominal atingir 5,6% e as expectativas de inflação global do FMI caírem para 4,6%.

Em 2024, e em Portugal, é expectável a manutenção do crescimento verificado em 2023, na generalidade dos meios à exceção da imprensa escrita. Os conteúdos live desportivos que irão acontecer em 2024, como os Jogos Olímpicos em Paris, vão beneficiar de transmissões em direto e as transmissões do Europeu de Futebol vão também atrair audiências consideráveis.

Estamos a assistir a uma situação muito delicada no grupo Global Media. O último ano marcou, por outro lado, o fim do impasse sobre a venda da Cofina, agora Medialivre. Como analisa o setor dos media?

O grupo Global Media, que é um dos maiores grupos de comunicação em Portugal, tem enfrentado dificuldades financeiras e passa por um processo de reestruturação para tentar recuperar. Já a venda da Cofina, agora Medialivre, foi uma das transações mais importantes do setor dos media em Portugal nos últimos anos.

O setor dos media tem enfrentado grandes desafios nos últimos anos, com a crescente concorrência do mercado digital e a mudança no comportamento do consumidor em relação ao consumo de conteúdos. A situação delicada no grupo Global Media e a venda da Cofina, agora Medialivre, são reflexos desses desafios.

A crise económica causada pela pandemia da Covid-19 também teve um impacto significativo no setor dos media, com uma queda na receita publicitária e um aumento na procura de conteúdos online.

No entanto, apesar desses desafios, o setor da media tem-se mostrado resiliente e adaptável, procurando novas formas de monetizar os seus conteúdos e oferecer soluções inovadoras aos anunciantes.

Recuando a 2023, que pontos destaca como os mais positivos e negativos do último ano?

O ano de 2023 foi marcado pelo crescimento exponencial do mercado de streaming, com o lançamento de novas plataformas e a consolidação das já existentes. Isso trouxe mais opções de conteúdo para os consumidores e aumentou a concorrência entre as empresas, o que resultou numa melhoria na qualidade dos serviços oferecidos.

A crise económica que atingiu diversos países em 2023 afetou diretamente o mercado publicitário. Muitas empresas reduziram seus investimentos em publicidade, o que impactou negativamente os veículos de comunicação que dependem dessa fonte de receita.

Também a rápida evolução tecnológica e a mudança nos hábitos de consumo de meios apresentaram desafios para muitos meios em 2023. Alguns tiveram dificuldades em se adaptar ao novo cenário digital e em encontrar modelos de negócio sustentáveis nesse ambiente.