Utilizar a embalagem para manipular o subconsciente do consumidor

Não faltam estudos que permitem facilmente concluir que embalagens semelhantes induzem os consumidores a comprar produtos que não eram exatamente os que pretendiam e que tendem a gerar a perceção de que a cópia vem da mesma empresa ou tem a mesma qualidade e reputação que o produto original.

Todos temos a perceção do que é um produto falsificado, sabemos o que é a pirataria informática e somos confrontados, inúmeras vezes, com notícias que referem a apreensão de produtos de contrafação, sejam t-shirts, medicamentos ou bebidas alcoólicas.

No entanto, serão poucos os que definirão sem dificuldade o que é um look-a-like, um copycat ou, na língua portuguesa, de que estaremos a falar quando nos referimos a uma cópia parasitária.

Estes produtos não configuram, geralmente, nem contrafação nem falsificação, mas não deixam, por isso, de ser produtos ou marcas que tentam obter uma vantagem desleal face aos seus competidores mais fortes, cavalgando os seus aspetos distintivos e, dessa forma, levando o consumidor a comprar o mesmo por confusão ou associação com o produto ou a marca de referência.

Os designs de embalagens que imitam os de marcas conhecidas retiram, na verdade, uma vantagem injusta em relação ao produto original, prejudicando-lhes a sua distinção e as respetivas vendas, tornando-se, portanto, aquilo que designamos como cópias parasitárias. Além de se aproveitarem do esforço de marketing das marcas conhecidas, sem incorrer nos custos associados e aumentando os seus lucros no processo, os look-a-likes também são capazes de cobrar preços mais elevados, sem entregar um valor superior ao consumidor.

Quando se mostram os exemplos mais evidentes destas cópias parasitárias, os produtos são normalmente apresentados lado-a-lado, mas, não é necessariamente assim que os produtos são apresentados aos compradores nas lojas. O produto original pode estar ao lado, em posição diferente na mesma prateleira, em prateleira diferente ou não estar sequer presente nos lineares, nunca esquecendo que cabe ao retalhista determinar a posição da prateleira, o número de faces visíveis ou o preço pelo qual ambos produtos são vendidos.

A apresentação lado-a-lado ajuda a ilustrar as semelhanças indevidas entre produtos. Porém, não é assim que a maioria das pessoas compra. Para produtos adquiridos regularmente, os compradores confiam na tomada de decisão subconsciente, fazendo as suas escolhas em questão de segundos. Poucos são os consumidores que efetivamente leem os rótulos, baseando a sua escolha principalmente na cor e no formato para identificar os produtos.

É esta rotina do ato de compra que é explorada e manipulada por quem embala os seus produtos para evocar marcas conhecidas e as suas qualidades.

Um estudo realizado no Reino Unido, pelo Intellectual Propperty Office (IPO), concluiu, por exemplo, que os consumidores são mais propensos a fazer compras erradas se a embalagem dos produtos for semelhante e que a perceção dos consumidores sobre a semelhança das embalagens dos produtos tem, uma elevada correlação com uma maior perceção de origem e qualidade comuns.

Um outro estudo, da autoria da Acuity Intelligence, confirmou a cor como principal recurso de pesquisa, confirmou que a presença de produtos look-a-like confunde a tomada de decisão do comprador e que erros na identificação da marca ocorreram em 20% dos atos de compra quando tanto o original quanto a cópia parasitária estavam presentes e em mais de 60% das vezes quando apenas a cópia parasitária estava presente

Este mesmo estudo refere que a cor e o formato da embalagem desempenham um papel importante na escolha, realçando que que as populações idosas estão particularmente em risco. O documento da Acuity conclui ainda que estes erros são muito dificilmente evitáveis, sendo motivados por tomadas de decisão inconscientes, e que a semelhança entre embalagens potencia esse efeito.

Por tudo isto, as cópias parasitárias são uma grande pedra no sapato para os proprietários de marcas que delas são vítimas. Elas enganam os consumidores, enfraquecem o caráter distintivo das marcas e reduzem o respectivo destaque nas prateleiras.

Os look-a-likes ou cópias parasitárias enquadram-se, no quadro regulamentar nacional, nas chamadas práticas comerciais desleais, mas não estão suficientemente especificadas na legislação em vigor, o que dificulta a sua fiscalização pelas autoridades competentes e a sua penalização pela via judicial.

Contudo, seria razoavelmente fácil alterar esta situação, bastando para tal tipificar no artigo relacionado com as ‘Omissões Enganosas’ a ilegalização e punição da prática comercial de utilização de embalagens, designações e ilustrações por forma a que os produtos pareçam semelhantes a outros produtos – as referidas cópias parasitárias – quando essa semelhança, conjugada ou não com o posicionamento do produto em prateleira, seja suscetível de confundir os consumidores em relação à origem comercial do produto.

Tendo consciência que quanto mais forte for a sua marca e quanto mais notoriedade detiver, maior será a ‘tentação’ de a copiar e de obter vantagens desleais à custa dela, pode ser útil deixar alguns conselhos práticos

1. A luta contra as cópias parasitárias por parte dos proprietários de marcas é uma área em que é necessária ajuda especializada. A Propriedade Intelectual (PI) é uma área muito específica e é importante entender quais aspetos da sua embalagem são mais utilizados pelos compradores e quais podem ser protegidos pela PI.
2. É altamente provável que seja necessária uma combinação de diferentes proteções para dissuadir ou combater as cópias parasitárias.
3. Sempre que possível, proteja a sua embalagem desde o início da correspondente conceção e bem antes de ela ser colocada no mercado.
4. Encontre especialistas em PI adequados, que entendam como os compradores usam as embalagens no processo de compra dos produtos. Especialistas melhor preparados analisarão mais adequadamente a sua atual proteção e identificarão quaisquer lacunas que possam ser ultrapassadas.
5. Esses especialistas identificarão os diferentes direitos de PI que podem ajudar a proteger o design específico da sua embalagem. Cores, formas, logotipos, imagens e palavras devem ser levados em linha de conta, não esquecendo que aqueles que pretendem copiá-lo procurarão ver quais os aspetos mais influentes na decisão de compra e onde a proteção pode ser mais fraca.
6. Lembre-se sempre: quanto mais genéricos forem os formatos, as imagens e o design, mais fraca será a proteção.
7. Para o caso dos desenhos ou modelos, quanto mais cedo for tentado o respetivo registo, mais certeza terá de que eles se qualificarão para proteção. Existem requisitos de novidade, portanto pode ser perdido o direito de proteção se o processo for desenvolvido tarde demais.
8. As suas marcas devem ser capazes de distinguir os seus produtos dos de terceiros. Marcas fracas são mais difíceis de defender. As marcas são direitos poderosos e não têm limite de tempo para proteção se forem corretamente utilizadas e renovadas.
9. Monitorize as atividades dos outros operadores. Se tiver a infelicidade de se deparar com uma cópia parasitária de um seu produto, deve agir o mais rapidamente e da forma o mais persuasiva possível.
10. Essa resposta deve identificar corretamente como a cópia parasitária viola os seus direitos de Propriedade Intelectual e deve apresentar argumentos suficientemente fortes que permitam perceber por que a cópia deve ser retirada do mercado e substituída por embalagens que não induzam em erro os consumidores.

Cabe aos respetivos detentores a proteção adequada das suas marcas, mas cabe também ao Estado e às Autoridades Competentes a criação do quadro legal e dos instrumentos de reclamação que permitam que essa proteção seja eficiente e efetiva nos timings que a velocidade atual do mercado exige.

A bem duma cultura de valorização das marcas e a bem de uma adequada proteção do consumidor.