2024 é o tempo de repensar o mercado?

Quando, todos os anos, falamos em previsões de investimentos publicitários para o novo ano é normalmente um exercício de alguma criatividade pela dificuldade que uma previsão sempre acarreta. Correndo menos riscos, diria que 2024 será mais do mesmo de 2023. E de 2022. Não necessariamente em termos de crescimento dos investimentos, mas das tendências e das escolhas.

A deriva digital segue o seu caminho numa espécie de opção (supostamente) única, num mercado cada vez mais fragmentado, de maior oferta e bastante mais complexo. Em breve, tudo será digital, porque, em boa verdade, todos os negócios caminham nesse sentido. Mas isso não tem de ser necessariamente mau, nem é necessariamente o fim dos meios tradicionais (anualmente anunciado). Faz parte da evolução que vivemos e sairão vencedores os que melhor se adaptarem, porque, assim, captarão uma fatia maior do bolo do investimento publicitário.

A rádio e o outdoor são dois bons exemplos de meios que se reposicionaram a reboque do digital, aproveitando-se da extraordinária revolução que vivemos para se reinventarem. Vão tirar, a médio prazo, os dividendos dos investimentos que fizeram e da estratégia que traçaram.

A televisão tem demorado a fazê-lo, seja em termos de oferta seja em termos comerciais. E o mercado (onde se incluem agências e anunciantes) insiste num modelo comercial – assente em preço, shares e volume – ultrapassado e que deve ser repensado. É um modelo confortável, que sempre garantiu um nível de investimentos e um nível de controlo sobre os mesmos, mas que tem bloqueado uma real modernização ou adaptação mais rápida da oferta aos tempos atuais. Mas há ainda outra razão que contribui para isto: é que o essencial da rentabilidade do mercado vem dos meios e está assente em preços historicamente baixos. É uma verdade que ninguém gosta de reconhecer, mas que deixa todos os players satisfeitos. As agências que se rentabilizam, os anunciantes que pagam fees mais baixos e alguns meios maiores que captam e controlam o grosso do investimento. O modelo, para além de subvertido no modelo de quem paga o quê a quem, é limitado, porque assente na ideia de que as fortes audiências de TV são eternas e o espaço (inventário) existente quase infinito (passe o exagero).

O ano de 2024 faz parte de um novo ciclo que obrigará os meios a repensarem ofertas, construção de produto e de preço. Que obrigará as agências e os anunciantes a repensarem estratégias, investimentos e a darem mais relevância ao planeamento. Que não pode ser apenas decidido com base numa derivada – preço! Porque esse continua a ser o maior risco do mercado.

A cópia do modelo tradicional de rentabilidade, aplicado durante tantos anos ao meio dominante, para os outros meios (nomeadamente e a curto prazo aos canais por cabo e mesmo a novos modelos como o Playce) acabará por trazer o mesmo resultado e os mesmos problemas. Uma espécie de tempestade perfeita num triângulo entre preços baixos, audiências mais baixas e a indisponibilidade do mercado em pagar aumentos de preço, por ter boas e muitas alternativas. Isto vai colocar pressão sobre os vários agentes do mercado e pôr em risco, a curto/médio prazo, um meio de uma importância crucial para as marcas e para o mercado publicitário português.

Sendo esta uma indústria tão importante, que gera tantos postos de trabalho e que tem um impacto real na vida das marcas, é necessária uma discussão mais profunda das suas prioridades e problemas, para que se tentem encontrar soluções para os desafios, que sempre se põem. Seria talvez avisado que os vários intervenientes pudessem contribuir e tentar perceber de que forma se pode construir um mercado mais robusto, mais rentável, que possa antecipar problemas e tendências, por forma a tentar combater o que me parece ser o risco evidente de um futuro próximo: a afirmação definitiva dos meios digitais, a perda de importância dos meios locais e a possível colocação das operações fora de Portugal, com as consequências que todos conseguimos imaginar.

Talvez comece a ser tempo.