CMO otimistas com IA. Três em cada cinco preveem investir mais de 10 milhões em IA

Cerca de 60% dos chief marketing officer (CMO) de empresas a nível global – ou seja, três em cada cinco – preveem investir mais de 10 milhões de dólares por ano em iniciativas de inteligência artificial (IA) durante os próximos três anos.

Já cerca de metade encara a adoção da IA generativa como uma das cinco principais prioridades para o próximo ano, enquanto cerca de 80% afirmam que esta tecnologia já está a melhorar a automatização, a velocidade e a produtividade nas suas organizações. Mais de metade prevê um crescimento de pelo menos 5% da receita nos seus projetos comerciais baseados em IA generativa.

As conclusões são do estudo “How CMOs Are Shaping Their GenAI Future”, da Boston Consulting Group (BCG), que entrevistou 200 diretores de marketing na Europa, América do Norte e Ásia. O mesmo avança também que, quando questionados sobre os impactos da IA generativa no setor, 78% dos diretores de marketing mostram-se otimistas e 75% confiantes, num aumento de 4 pontos percentuais (pp), em ambos os casos, em relação ao ano passado.

No entanto, em sentido contrário, 18% dos CMO rejeitam esta tecnologia, percentagem que subiu 6 pp face aos 12% registados no período homólogo, o que demonstra algum receio na sua adoção.

As prioridades dos diretores de marketing em relação à utilização desta tecnologia passam, primeiro e desde logo, pela criação de conteúdos (36%), seguindo-se a monitorização de redes sociais (32%), copywriting (31%), e a segmentação, personalização e análise preditiva (27%).

Entre os CMO, 70% mostram-se no entanto preocupados com o impacto da IA na criatividade e no posicionamento das marcas, o que justifica que cerca de metade destes revelem estar a contratar talento com competências específicas nesta tecnologia para reforçar a criatividade humana, à medida que vão sendo adotadas ferramentas tecnológicas mais sofisticadas.

“Atualmente, os diretores de marketing enfrentam um ambiente concorrencial intenso e uma elevada pressão para conseguir rapidamente melhores resultados com menos recursos. Neste contexto, estão mais pragmáticos e a usar já a IA Generativa para aumentar eficiência, acelerar a produção de conteúdo e ‘ouvir’ melhor os consumidores. No futuro, a grande promessa da IA generativa é a personalização em escala, mas isso requer tempo e uma transformação maior, combinando a analítica preditiva com uma operativa focada em gerar volume de interações de qualidade com os consumidores para continuamente aprender e melhorar”, diz Tiago Kullberg, managing director e partner da BCG em Lisboa, citado em comunicado.

Segundo é referido no estudo, a personalização foi a utilização experimental mais indicada entre os CMO em 2023 no que diz respeito à IA, mas estes perceberam que a personalização “está entre os casos de uso mais difíceis de implementar rapidamente em escala”.

“As ferramentas de IA generativa podem ajudar a criar a variação de conteúdo necessária para a personalização, mas é preciso IA preditiva para saber qual é a ação necessária a tomar em seguida com cada cliente”, refere-se no estudo.