O poder surpreendente de pensar diferente

Tenho sempre defendido que nem sempre nos devemos render às malhas do pensamento lógico e que valorizo muito a “magia” de outros ingredientes. Rory Sutherland, fundador da Behavioural Science Practice, comentava que na sua agência de publicidade, uma das provas para selecionar os copywriters era entregar duas moedas de 5 cêntimos exatamente iguais aos candidatos e pedir para venderem a da direita. Um dos casos mais bem-sucedidos foi a ideia de pegar na dita moeda e colocá-la dentro da carteira da Marilyn Monroe, a seguir vendê-la como uma genuína moeda de 5 cêntimos que pertenceu à estrela.

Na realidade, não valorizamos as coisas em si, valorizamos aquilo que significam. O vinho sabe melhor quando servido numa garrafa pesada, os analgésicos são mais eficazes quando são caros. Quase tudo se torna mais desejável quando julgamos ser escasso. Empresas que procuram a oportunidade de fazer magia, como a Apple ou a Disney, integram habitualmente os índices das marcas mais valiosas e rentáveis.

O desafio que atormenta as organizações assim que atingem determinada dimensão é que a lógica convencional passa a constituir o modo natural de pensar. Há uma razão simples: nunca se despede ninguém por ser lógico. Se a nossa forma de pensar for sensata e pouco imaginativa, ainda que falhemos, é pouco provável atrairmos as culpas. É muito mais fácil ser-se despedido por ser ilógico do que por ser pouco criativo.

Ideias como, o que as pessoas querem é um aspirador com estilo (Dyson), o melhor é que as pessoas vão escrever tudo de borla (Wikipedia), as pessoas serão forçadas a optar apenas entre três ou quatro produtos (McD), pessoas perfeitamente racionais vão pagar 10 euros por uma bebida que podem preparar em casa por cêntimos (Blockbuster) não têm lógica. Ninguém na posse plena das suas faculdades mentais teria investido um tostão nestas ideias. No entanto…

Rory dá este exemplo elucidativo – imaginem que entram numa reunião numa grande empresa de produção de refrigerantes e o encarregam de produzir uma nova bebida, capaz de desafiar a posição da Coca-Cola. A primeira coisa que lhe ocorre, provavelmente, é criar uma bebida que saiba melhor, seja mais barata e que seja servida numa garrafa igualmente grande para que todos sintam o seu dinheiro bem empregue. Certo? Aquilo que decerto não pensariam seria em comercializar uma bebida muito cara, numa lata minúscula, com um sabor horrível. Mas foi exatamente isso que a Red Bull fez. E quando se diz que a Red Bull tem um sabor horrível não se trata de uma opinião subjetiva – essa foi a opinião generalizada do publico. Antes de se ter lançado fora da Tailândia, de onde é original, foi feito um estudo de para avaliar a reação dos consumidores internacionais e a empresa nunca encontrara pior reação a qualquer proposta de novo produto. No entanto… hoje vende mais de 5 mil milhões de latas anualmente em mais de 140 países. Lembrem-se, as pessoas são terrivelmente contraditórias.

A nossa dependência da lógica criou um mundo cheio de modelos económicos e casos de estudo de gestão, que nos transmitem uma sensação maravilhosamente tranquilizadora de domínio sobre o mundo complexo, que valorizamos muito. A questão fatal é que a lógica leva-nos exatamente ao mesmo sitio que os nossos concorrentes. Infelizmente poucos acreditam em magia.