Da primeira notificação ao ‘tens de experimentar!’: a experiência que transforma clientes em embaixadores

O voo da meia-noite aterra em Lisboa. No tapete de bagagens, o passageiro recebe uma mensagem: “A sua cadeira de bebé está disponível na Porta 8. Terá ainda um carrinho de mão e um snack quente à sua espera.” Três minutos depois de sair do avião, o clássico “ponto de dor” na experiência está resolvido e, desta feita, dá origem a uma publicação no Instagram e à promessa de voltar a voar naquela companhia. Eis o poder de uma experiência que faz o cliente gritar: “Tens de experimentar!”

A proposta de valor de qualquer negócio faz-se dentro de quatro vértices bem interligados: a marca, o produto, o serviço e a experiência. Se um destes falha, o quadrado abre-se… e o cliente pode escapar-se para a concorrência.

Estamos a medir o que realmente conta?

Um estudo recente (Marketing Week, Kantar & Google, 2025) revela que enquanto a aquisição de novos clientes permanece entre os cinco KPI mais rastreados, apenas 26% dos marketeers monitorizam o Customer Lifetime Value (CLV). Se continuarmos a idolatrar cliques, quem cuidará da árvore que dá fruto todos os anos?

A evidência que faz sorrir o Chief Financial Officer (CFO)

Uma cadeia europeia de retalho desviou 1% do CAPEX (investimento em ativos) previsto para novas lojas e redesenhou o check-out digital em 260 pontos de venda. Como consequência deste investimento, o tempo médio de pagamento baixou em 35 segundos e a frequência de compra aumentou em +18%. O Retorno do Investimento (ROI triplicou em 12 meses, motivo que levou o CFO na altura a afirmar que “o investimento na experiência do cliente (CX) deve-se pagar com receita recorrente e não com likes”.

As PME também jogam nesta liga

A Barkyn, start-up portuguesa de alimentação canina, insere o nome do animal em cada caixa, disponibiliza um chat 24/7 com veterinários e dá um alerta na app quando chegam as vacinas. O churn (taxa de abandono) caiu para um valor bastante baixo e o ticket médio cresce trimestre após trimestre, o que prova que a diferenciação pela experiência é feita num armazém no Porto e não apenas nos orçamentos de Silicon Valley.

Do consultório ao coração

Por seu turno, no Centro Clínico da Fundação Champalimaud, cada doente recebe um dispositivo portátil que o acompanha entre exames, com os formulários digitais a eliminarem o papel e os relatórios médicos a chegarem à app no próprio dia. Quando questionada, a grande maioria dos pacientes recomendaria a unidade a familiares e a amigos, sinal inequívoco de que a jornada gera confiança antes, durante e após o tratamento.

Se a saúde, um setor onde o erro pode custar vidas, já abraça a CX, o que poderá estar a impedir o seu setor de o fazer?

Três passos para amanhã?

1. Mapeie os micro-momentos mais críticos da jornada, por exemplo, devoluções, onboarding e pós-venda;
2. Coloque a Voz do Cliente na comissão executiva, analisando regularmente Net Promoter Score (NPS), Customer Effort Score (CES) e tempos de resolução;
3. Remunere os comportamentos adequados, do call-center ao conselho de administração, e atribua bónus ligados à retenção e ao eNPS – NPS de Colaboradores.

Desafio final: reduzir o seu Customer Effort Score em 20% nos próximos três meses! No mercado atual, a experiência de cliente é a verdadeira diferenciação da proposta de valor. Escolha já os seus momentos WOW antes que um concorrente o faça.