Desafios para o mix mediático

O mercado publicitário português continua em 2024 a apresentar um nível de crescimento relevante, acima dos 10% até abril, já com alguns bons insights de tendência do mix definido pelos anunciantes.

São boas noticias se olhar de uma forma global. Mas se olharmos para as fatias de como este ‘bolo’ de investimento dos anunciantes é distribuído, as realidades acentuam preocupações antigas. A imprensa continua a ser o único segmento a apresentar uma evolução negativa, recua mais de 6% até abril, algo que já acontece desde 2010, e já a representar menos de 1% da fatia de investimento global, segundo dados da APAN.

Claramente, que este suporte em papel (incluindo as revistas, apesar de ligeiramente melhor em alguns nichos bem reinventados) está em declínio acelerado via à extinção – pressionado ainda pelo imparável e elevadíssimo custo do papel. Adicionalmente, o complemento das assinaturas digitais está ainda longe de compensar a perda de receita tradicional tanto na venda em banca como na publicidade no papel, com os eventos a oferecerem o suplemento de sobrevivência.

Claramente que, além do incontornável digital que sobe mais de 14% (o investimento no meio digital poderá estar aquém da realidade dada a dificuldade em avaliar as compras diretas, segundo a APAN), a vedeta pós pandemia é a rádio que continua a sua recuperação expressiva com um aumento de 38% até abril, o que são boas noticias para o grupos da Bauer Media e Renascença, além dar bons sinais para os projetos de informação TSF e Observador.

Tão relevante, ou talvez mais significativo, é o crescimento do outdoor, setor – onde se destacam a JCDecaux, DreamMedia e MOP, que está em forte e acelerada transformação e investimento com a digitalização do seu parque de mupis e grandes formatos. Conseguiu até abril um aumento de 12% para 25 milhões de euros de investimento canalizado pelos anunciantes. A evolução ao longo do ano vai ser interessante para perceber até que ponto os anunciantes vão canalizar investimento para estes novos formatos outdoor digitais.

Tudo isto para se avaliar o ainda porta-aviões do investimento publicitário: a televisão. Aqui, as duas realidades, FTA e Pay TV, acentuam caminho distintos, com os canais por cabo a continuarem a reforçar a quota. Um desafio para os canais de sinal aberto, que apesar de ainda concentrarem 75% da ‘fatia’ em TV, registam um crescimento inferior à inflação (2%), enquanto que o cabo avança 16% até abril, o mesmo nível de crescimento de 2023.

Mesmo assim, os desafios são acrescidos, até pela entrada recente de mais um player no negócio de informação no cabo – o canal Now – a fazer repartir uma ‘fatia’ já curta de um ‘bolo’ com um mix de distribuição incerto.