Humor em tempos de cólera

No meio da infoxicação permanente na qual vivemos é cada vez mais importante conseguir captar a atenção. A Microsoft, em 2013, realizou um estudo no Canadá para determinar o impacto das tecnologias no tempo de atenção do ser humano a materiais de publicidade apresentados em vários tipos de media. Concluiu que o tempo médio era de 8”, sendo que em 2000 era de 12”. Atualmente já se refere que são menos de 7”, o que demonstra que captar atenção continua a ser um dos maiores desafios e cada vez a dificuldade é maior.

As marcas não competem só com as suas concorrentes. Elas competem com as últimas estreias da Netflix, da HBO ou com o noticiário. Então, como podem destacar-se? O humor é um dos caminhos. O humor vende sem que quem compra sinta que isso acontece, diz-nos Pranav Ukkalgaonkar. O humor desarma. Quando uma marca ou um anúncio nos faz rir, somos temporariamente apanhados desprevenidos, baixamos as nossas defesas e, simultaneamente, tornamo-nos mais suscetíveis a absorver qualquer mensagem que esteja a ser apresentada. O riso liberta endorfinas e, se isso se associa às marcas que o provocam, capitaliza nestas a longo prazo.

O humor é uma ferramenta que as marcas têm à sua disposição. Consegue captar a atenção e impele a que os conteúdos se tornem mais “partilháveis”. Então, porque é que nem todas as marcas usam o humor como técnica? Em primeiro lugar, as marcas têm de ter legitimidade para usar o sentido de humor. Faz parte do seu DNA? Põe em causa os seus valores, posicionamento e caminho que percorreu? Tem em conta os riscos que devem ser calculados?

Conseguindo antecipar riscos e detetar oportunidades, o humor consegue ser um call to action eficaz e sedutor de comunidades ávidas de informação, entretenimento e conteúdos relevantes que consigam surpreender.

Ao analisar se faz sentido usar ou não o humor na comunicação de marcas, a pergunta que se impõe aos marketeers é: Como fazer do humor uma solução para aumentar a viralidade de uma marca? Hector Barrás sugere cinco dicas:

1. Conhece a audiência;
2. Não te afastes da marca;
3. Não compliques / simplifica;
4. Tenta outras ideias;
5. Usa memes.
6. Não há fórmulas mágicas e a viralidade não se alcança seguindo uma checklist.

E em contextos de crise como o que atravessamos, com níveis de inflação preocupantes, cenário de guerra e catástrofes naturais é possível às marcas brincar com coisas sérias? Será o timing o mais adequado?

Aí já creio ser mais fácil responder. Como diz Stephen Colbert, satirista político e anfitrião do Colbert Report, sobre a importância do riso em tempos de tensão: “não podemos rir e ter medo ao mesmo tempo”. Sim, o humor em tempos de cólera é terapêutico, ajuda a relaxar e reduz a ansiedade que nos permite foco no nosso trabalho. Let’s have some fun?