Inovar é dar nome ao futuro

Vivemos rodeados de produtos: prateleiras cheias, comunicação saturada, marcas que piscam o olho à atenção de um consumidor cada vez mais exigente. Mas, no meio de tanto ‘ruído’, o que realmente fica? Aquilo que é relevante. Aquilo que tem propósito. Aquilo que tem nome.

Falar de inovação é, hoje, quase um lugar-comum. Mas no universo do grande consumo, inovar continua a ser uma necessidade estratégica, não apenas um exercício de criatividade ou de vanguarda. A inovação só faz sentido se estiver ao serviço de dois grandes pilares: o produto e a marca. E é neste cruzamento, entre o mundo do consumo e o mundo do consumidor, que ela ganha relevância e significado.

Quando falamos de produto, falamos de tudo aquilo que molda a escolha do consumidor: a sua qualidade percebida, a segurança alimentar, a rastreabilidade; o sabor, a naturalidade, a funcionalidade; o formato, a conveniência, a embalagem, a sustentabilidade; a presença multicanal, a visibilidade e, claro, o preço. O consumidor quer tudo isto, e quer já. Mas quer também mais: quer confiança, quer identidade, quer emoção. E é aí que entra a marca.

A marca é a camada simbólica que eleva o produto. É aquilo que transforma um produto em algo mais do que um produto. A marca distingue, fideliza, inspira. E vive de cinco grandes forças: integridade, viabilidade, idoneidade, criatividade e responsabilidade. É ética, é relevante, é ágil, é regeneradora. E, acima de tudo, é humana.

Uma boa marca não existe sem um bom produto. Mas também não basta um bom produto para se construir uma boa marca. E é aqui que a inovação se revela essencial: como alavanca de diferenciação, como motor de renovação, como ponte entre o que o mercado oferece e aquilo que as pessoas procuram. Porque, no fim do dia, não falamos apenas de consumidores, falamos, acima de tudo, de pessoas. Com histórias, ambições e necessidades que vão muito para além do racional ou da sua capacidade aquisitiva.

Num mercado como o português — relativamente pequeno, progressivamente envelhecido, com poder de compra limitado e com forte penetração da marca própria — é legítimo perguntar: ainda faz sentido investir na inovação? Quando o espaço nas prateleiras é escasso, a paciência dos retalhistas é curta e o tempo de vantagem competitiva é mínimo, não será mais prudente jogar pelo seguro?

Porém, é precisamente nestes contextos difíceis que a inovação mais é necessária. Não como luxo, mas como resposta. Não como risco, mas como estratégia. Porque só a inovação permite acrescentar valor onde antes havia essencialmente preço. Porque só ela permite sair da lógica da commodity e recuperar a capacidade de ser escolhido pelo consumidor. Porque só ela permite falar para um mercado que está a mudar silenciosamente, com novos hábitos, novas prioridades, novas preocupações e, mesmo, novas culturas.

Portugal pode ser um mercado desafiante, mas também ser um laboratório. É aqui que se pode testar o que faz sentido. O que toca. O que transforma. E é a partir daqui que se pode crescer. Não só para fora, mas para cima: para um lugar onde os produtos deixam de ser apenas produtos e passam a ser experiências. A ser marcas. A ser valor e escolha consciente.

Portugal oferece também outras oportunidades. A transição de uma lógica de exportação para uma lógica de internacionalização é possível e está já em curso. Há empresas portuguesas a trilhar esse caminho. Mas isso exige visão, estrutura, investimento e, sobretudo, marca. Porque sem marcas fortes, não há produtos que resistam. E sem produtos relevantes, as marcas esvaziam-se. E a inovação robustece o produto e alimenta a marca.

Em boa verdade, inovar não é só lançar dezenas de referências para ver o que resulta. Inovar não é confundir diversificação com dispersão. Inovar é identificar tendências, escutar o mercado, antecipar comportamentos. É lançar produtos com alma, suportados por marcas com propósito. É racionalizar o portefólio sem matar a criatividade. É colocar a tecnologia ao serviço da relevância, e a inteligência artificial ao serviço da decisão. É, sobretudo, não inovar por inovar, mas, nunca esquecer, inovar para criar valor e dar nome ao futuro.

Inovar não é apenas criar algo novo. É criar algo que faça sentido. Que acrescente. Que transforme. É fazer mais e melhor com o que temos: com os ingredientes certos, com menos impacto, com mais empatia. É olhar para o consumidor e ver mais do que alguém que compra. Ver alguém que sente, que escolhe com a cabeça e com o coração.

A inovação relevante, aquela que sobrevive ao tempo, às promoções e às imitações, é a que melhora a vida das pessoas. A que responde às suas expectativas e, idealmente, as ultrapassa. A que não apenas ocupa espaço no linear, mas conquista espaço na mente. E para isso, não basta o produto: é preciso nome… é preciso marca.

Finalmente, inovar é também comunicar. Porque de pouco vale ter uma proposta diferenciadora se ela não chega ao consumidor. A comunicação não é um luxo, é o canal que dá vida às ideias. E, num tempo em que os consumidores são cada vez mais pessoas, a comunicação mais do que informativa, deve ser relacional. Deve conversar. Deve emocionar. Deve humanizar.

A verdadeira inovação não é a que grita. É a que toca. Não é a que enche o linear. É a que ocupa espaço na vida das pessoas. É aquela que responde a um “porquê” e que, por isso, tem maior capacidade para resistir ao tempo, à imitação e ao esquecimento.

É uma inovação com voz. Com visão. Com verdade. Que não surge só da tecnologia, mas também da escuta. Que não se limita a seguir tendências, mas que sabe quando é preciso liderá-las. E que entende que comunicar não é apenas informar, é emocionar, inspirar e criar relação.

No fim, voltamos sempre ao mesmo ponto… as boas marcas não são apenas marcas com bons produtos. São marcas que inovam, que ousam, que desafiam, que contribuem. São marcas que têm uma meta comum: melhorar a vida das pessoas. E que sabem que, para isso, têm de merecer ser pedidas pelo seu próprio nome.