Legoland: uma peça bem encaixada na estratégia da marca

A missão da Lego em “inspirar e desenvolver os construtores do amanhã” e a sua visão de “inventar o futuro do brincar” são os alicerces da experiência de marca vivida no parque temático Legoland em Billund, na Dinamarca.

Paradoxalmente, este parque nasceu da diversificação de áreas de negócio que levou à deterioração financeira da Lego no início dos anos 2000. Aliás, em 2003, com as vendas globais a caírem 29% e um plano de reestruturação para reduzir custos em 150 milhões de euros, os parques Legoland foram vendidos, com a Lego a fazer um regresso estratégico ao seu produto central: a peça de plástico de construção, o Lego brick.

Apesar deste passado controverso, a Legoland e a Lego House alcançaram no último ano resultados máximos históricos de 17 milhões de visitantes e mil milhões de euros de receitas, estando hoje totalmente alinhadas com a estratégia de revitalização da Lego. Cada área do parque é dedicada à criatividade e à imaginação, pilares centrais da marca. As diversas atrações, desde montanhas-russas e carrosséis até experiências digitais interativas, são projetadas para estimular a criação e proporcionar um prazer contínuo a visitantes de todas as idades.

Com um passado consistente na combinação de experiências físicas e digitais, desde instruções online à robótica, do cinema ao gaming, encontramos agora no restaurante da Lego House, que utiliza códigos de construção para personalizar pedidos, mais um exemplo da forma como a LEGO mantém a sua identidade criativa enquanto abraça a inovação digital. Esta integração não só reforça o apelo da marca, como também promove um envolvimento mais profundo com quem os visita e compra os brinquedos.

A visita prossegue e a atenção ao detalhe ilustra o exercício permanente de empatia e a atenção que é dada a cada um dos visitantes. A surpresa acontece até naquilo que é aparentemente óbvio: num parque de diversões com crianças de todas as idades, as filas de espera podem ser o pior pesadelo de uma família. Nada mais simples e eficaz do que ter várias ilhas de Lego ao longo das filas, para que as crianças possam dar asas à fantasia enquanto o tempo passa. Um paraíso também para os pais, absorvendo a impaciência e tensão dos mais novos. Uma solução pouco exigente em termos de investimento e tempo, que nasce da capacidade de entender o cliente e que é totalmente suportada na essência da marca: uma peça de plástico e a sua capacidade de despertar a imaginação.

Concentrar-se no produto central ajudou a restaurar a saúde financeira da empresa. Este foco na essência da marca tem sido crucial para a revitalização e crescimento contínuos da Lego, para quem o verdadeiro negócio é inspirar a criatividade de pequenos e adultos.

Se, em 2003, as receitas do grupo Lego eram de 900 milhões de euros, em 2023 atingem os 9 mil milhões de euros. Atendendo aos resultados do primeiro semestre deste ano, com lucros a crescerem 26% e receitas 13%, a tendência mantém-se positiva.

Isto permite que a marca absorva o impacto financeiro negativo da anunciada mudança estrutural, rumo a uma produção mais sustentável e totalmente verde: até 2032, substituir os combustíveis fósseis usados no fabrico das suas peças por resina plástica feita de material renovável ou reciclado.

A Lego é um modelo de como uma marca pode revitalizar-se ao voltar às suas raízes, inovar continuamente e criar experiências imersivas e envolventes. A Legoland, que antes era vista como o patinho feio da marca e do negócio, transformou-se num cisne e agora é uma peça bem encaixada na estratégia de uma marca visionária, resiliente e inconfundível.