Longevidade é uma (enorme) oportunidade

A equação demográfica envolvendo natalidade, emigração, imigração e envelhecimento é um dos maiores desafios da sociedade atual. A longevidade, levantando questões complexas e que estão longe de uma solução, não deixa – contudo – de ser uma enorme oportunidade.

Uma oportunidade para a sociedade, nas vertentes do desenvolvimento humano, da inclusão na comunidade ou da sustentabilidade social, uma oportunidade para a economia e para o mercado, uma oportunidade para os retalhistas e para as marcas e, obviamente, uma oportunidade para cada um de nós, seja nas vestes mais usuais de cidadão, de consumidor, de trabalhador, de paciente ou de contribuinte, mas também, e cada vez mais, nas de formando ou educador, nas de aforrador, investidor ou empreendedor, nas de criador ou de influenciador, nas de voluntário ativo em causas sociais ou ambientais.

A sociedade está em mutação profunda e acelerada e as preocupações e prioridades estão a ser alteradas à medida que o envelhecimento da população ou os movimentos migratórios chegam a áreas tão distintas como o poder de compra, as mesas de voto, a comunicação comercial ou o marketing de influência.

As gerações seniores estão a abandonar uma atitude mais passiva, condescendente e quase ‘envergonhada’ de quem, de alguma forma, se sentia como menos ativo, contributivo e produtivo e se ia, paulatinamente, convertendo num ‘peso’ para as famílias, para a economia e para a sociedade. Sempre houve notórias excepções, mas penso que concordarão que existia uma muito ampla ‘maioria silenciosa’.

Hoje, estas gerações adquiriram voz, adquiriram poder de reclamação e de influência, adquiriram uma renovada importância na estruturação das famílias, adquiriram capacidade aquisitiva, adquiriram um poder de prescrição que vai muito para lá do seu próprio lar, adquiriram uma capacidade de intervenção num leque de áreas muito mais amplo do que os tradicionais temas da saúde e bem-estar, da segurança financeira ou da autonomia e independência.

E as marcas percebem bem esta reorientação da sociedade e do mercado. Sabem que há produtos e serviços mais facilmente adaptáveis às necessidades das gerações mais velhas, mas todas as marcas dão uma atenção crescente a estes grupos populacionais, sabendo que maior atenção não se pode confundir com uma especialização excessiva que mais do que inclusão, conduza à criação de novos guetos.

Afinal, os mais idosos são cada vez mais ‘jovens’, mais ativos, mais criativos, mais ambiciosos, mais exigentes, mais focados e, consequentemente, ainda mais criteriosos em relação ao valor efetivo dos produtos que consomem, dos serviços a que acedem, das marcas que escolhem.

São por isso muito complexos os desafios, mas podem também ser muito compensadores os resultados, para todas as marcas que vejam na longevidade uma enorme oportunidade de afirmação e de desenvolvimento, até porque – em boa verdade – abdicar de o fazer é colocar-se, ostensivamente, em posição de ‘fora-de-jogo’.

Algumas pistas sobre como as marcas podem e devem dar atenção às dinâmicas criadas pelo fenómeno da longevidade passam, por exemplo, pela reavaliação dos seus públicos-alvo, dando atenção à adaptação das suas comunicações, da sua disponibilização aos consumidores e, claro, dos conteúdos dos seus produtos e serviços para melhor fazer face às necessidades e aspirações desses grupos, muito heterogéneos em objetivos, em atitude e, claro, a nível do seu comportamento de compra.

Mesmo em mercados mais massificados, deve existir a preocupação de oferecer produtos e serviços tão personalizados quando possível, facultando a estes consumidores soluções para os problemas mais específicos que enfrentam. Bons exemplos passam por design acessível, formulações adequadas, embalagens convenientes, facilidade de utilização ou rótulos de fácil leitura.

Numa fase da vida em que, geralmente, há uma acrescida preocupação com os temas da saúde, as marcas podem posicionar-se como promotoras de bem-estar e qualidade de vida, apoiando uma longevidade ativa e saudável, seja de moto próprio, seja através de colaborações com entidades e instituições especialmente vocacionadas para estes grupos etários.

Essa atuação deve ser complementada com um marketing inclusivo, sendo que a forma como as marcas representam a longevidade na publicidade é crucial. As imagens de um envelhecimento ativo, positivo e diversificado, sempre com o foco em oportunidades, autonomia e satisfação pessoal ajudarão, certamente, a combater estereótipos e a criar empatia, lealdade e uma ligação emocional aprofundada com os consumidores mais velhos.

As marcas devem pensar em como tornar a experiência de compra mais friendly para os consumidores seniores, com simplificação da utilização de tecnologias digitais, uma assistência ao cliente mais acessível e humanizada, uma comunicação mais direta e mais empática, não esquecendo a importância do combate ao isolamento, do desenvolvimento de interações sociais e do apelo ao envolvimento em causas com substância e significado.

As boas marcas, como muitas vezes referimos, são verdadeiras companheiras de viagem e como tal, mesmo quando possuem um perfil mais jovem ou mais senior, têm que se assumir e desenvolver numa lógica transgeracional. Existe alguma tendência de associar o ‘marquismo’ às gerações mais velhas… mas ele constrói-se e conquista-se a partir das gerações mais jovens e tem que ser ‘recultivado’ e mantido ao longo das diferentes fases da vida.

Na nossa área prioritária de atuação – o grande consumo ou o que normalmente designamos como FMCG – o mercado é, por definição, transversal e massificado… mas tem, também ele, que acompanhar a evolução da sociedade, as mutações demográficas e as dinâmicas do mercado. A diversidade, a conveniência, a experiência de compra e a inovação, sempre presentes e essenciais na construção de valor, devem ser diferenciadoras e relevantes, não esquecendo que os mais velhos ainda são mais exigentes e críticos a estes níveis.

Os seniores são como já vimos, um mercado crescente: numericamente, em poder de compra, em capacidade de prescrição e, no seio das empresas, enfrentar este mercado deve ser feito por equipas transgeracionais… e adotando um comportamento sustentável, agregador e inclusivo, seja no desenvolvimento dos produtos, seja na comunicação, seja na relação com os colaboradores, seja no diálogo como os seus públicos.

Antes do consumidor existe e existirá sempre a pessoa, a pessoa que faz, ao longo da sua vida, uma viagem com algumas retas, mas com muitas curvas e contracurvas, uma viagem de que as marcas fazem também parte. E se as marcas conquistarem a atenção e o carinho da pessoa, conquistarão também o consumidor.