Marca Portugal, quo vadis?

A Marca Portugal é hoje um termo quase popular. Existe uma espécie de unanimidade, bem-intencionada, em volta da ideia de que promover a marca do nosso país, é uma boa ideia. Neste enquadramento, todos os governos têm financiado a promoção externa de Portugal, alegando o apoio à internacionalização da economia, a captação de investimento estrangeiro e a atração de pessoas para visitar e viver em Portugal.

Longe vai o tempo onde se promoviam jantares de sushi no Palácio de Belém, ou se desalinhavam modernidades dos outros, para nos convencermos a nos próprios de que éramos tão modernos quanto aqueles que queríamos atrair.

Aos poucos os portugueses foram fazendo as pazes com a sua identidade pressionados pela crise e incentivados pelos estrangeiros que começaram a vir aos saldos a Portugal – saldos da história, saldos da memória, saldos do património, saldos da economia. Começaram a re-acreditar nas marcas do nosso país e a Marca Portugal foi, aos poucos, saindo do – rating lixo – dos anos 90.

A ideia de sucesso é francamente positiva. Temos hoje um país mais aberto ao mundo, mais moderno e mais conhecido. Começamos a ser um exemplo de qualidade de vida na Europa e fomos subindo em todos os ratings e rankings que resultam dos nossos recursos endógenos e da nossa forma de ser.

A Marca Portugal é um ativo agregador da nossa história, da nossa cultura e da nossa geografia e todos concordamos que está muito mais saudável que há 30 anos.

Mas uma Marca Nacional não é apenas uma questão de agregação cultural ou de orgulho e sentido de pertença. Uma Marca de um País é uma ferramenta vital para uma agenda de sustentabilidade, na medida em que define o valor dos produtos e serviços acrescentando ou diminuindo qualidade percebida e, consequentemente, a competitividade e sobretudo a margem. Passados 30 anos, um litro de azeite português extraordinário com um rótulo português, continua a valer 1/3 que o mesmo litro de azeite português extraordinário com um rótulo italiano. Passados 30 anos, continuo a ouvir um pouco por todo o país que não temos vocação para fazer marcas. Passados 30 anos continuamos pobres, ou remediados, a vender horas de trabalho baratas para fazer as marcas dos outros que, por sua vez, fortalecem as marcas dos seus países e enfraquecem a marca do nosso.

Há 30 anos que somos melhores, que temos uma Marca mais “forte”, mas então porque não conseguimos monetizar esse caminho em termos de criação de valor concreto para o crescimento do país? Este elefante que continuamos a não querer ver, continua bem presente na sala das ambições nacionais, alimentando o empobrecimento da nossa marca.

Sabemos de onde vimos, temos 893 anos de experiência, 92 080 km2 de terra e uma eternidade de mar. Sabemos que vamos, mas não sabemos para onde queremos ir.

Não sabemos gerir, não investimos na marca do nosso país e não nos mobilizamos para que este nosso maior ativo seja estratégico – um desígnio nacional – e como tal objeto de políticas públicas e de ações privadas, concertadas, unificadas e focadas em vender melhor. Para sermos capazes de criar a riqueza que nos permita acabar com a pobreza, da Marca de Portugal.