Marcas: Na alegria e na tristeza, na saúde e na doença

A cada crise em que os mercados mergulham, as marcas vivem momentos de desassossego, preocupação e ansiedade e, independentemente do seu percurso, da sua força e da sua reputação, são obrigadas a fazer uma prova de vida.

A adaptação a estes momentos difíceis, implica – para as marcas – resiliência, contenção e até algum despojamento, mas elas não podem abdicar da qualidade e da criatividade, da responsabilidade e da sustentabilidade, da comunicação e da inovação. Não podem, mais do que tudo, abdicar da proximidade, da cumplicidade e do vínculo emocional com os consumidores.

Sabemos que as boas marcas são especialistas, com longevidade, têm um propósito e assumem compromissos sólidos. Escolhem os melhores parceiros, investem em investigação e em inovação, trabalham com os melhores clientes. Sabemos que as boas marcas gostam de se mover num ambiente competitivo, mas também num ambiente leal, equitativo, justo, ético e transparente.

Mas, em boa verdade, poderíamos viver sem as marcas ou, se quisermos, são as marcas importantes para cada um de nós? Mais ainda: porque são as marcas ainda mais importantes num contexto de crise?

Porque as marcas são uma garantia de qualidade. A quem nos agarramos quando temos dúvidas sobre o consumo de um produto? É a reputação das marcas que dá essa garantia ao consumidor.

Porque as marcas são um meio de diferenciação. Num mundo globalizado e ansioso, de múltiplas informações e distrações, em que é difícil sobressair da monotonia e do ruído e é muito complicado captar a atenção dos nossos consumidores, elas têm que ser diferentes, têm que se mostrar únicas e especiais.

Porque as marcas são um meio de inovação para o consumidor. Sim, porque se há território que estabelece uma fronteira entre as boas marcas e as restantes é o do investimento constante na inovação, um risco contínuo, mas que permite avançar. E do investimento continuado em comunicação, para que à nossa volta não se multipliquem os bons produtos de que ninguém ouviu falar e que ninguém irá comprar.

Porque as marcas são um referencial de responsabilidade e sustentabilidade. As boas marcas retornam aos seus colaboradores, ao seu entorno e à sociedade em geral, em ações múltiplas de responsabilidade social e corporativa, uma parte importante dos seus resultados e essas ações são sempre reforçadas quando a sociedade mais o necessita. As boas marcas são também fortemente escrutinadas sobre os seus comportamentos e a respetiva relação com os diferentes objetivos de sustentabilidade, comportamentos que se refletem na sua avaliação económica e na relação com os seus públicos.

Porque as marcas representam criação efetiva de emprego digno e de riqueza. As boas marcas conferem um acréscimo de valor, uma adição de riqueza a cada elo da cadeia que as permite colocar no mercado. Quero impedir a saída de um produto do linear? Quero convidar à experimentação? Quero colocar o meu produto no mercado de exportação? A marca defende-me, a marca motiva-me, a marca permite-me pensar em voos mais altos.

Porque as marcas representam liberdade de escolha. Num mundo em que a democracia parecia conquistada e consolidada, os últimos anos mostraram-nos ataques permanentes à nossa capacidade de pensar, de agir, de escolher. E se pensarmos, as marcas representam hoje uma das sementes maiores da democracia em tantas zonas do globo. A aspiração a aceder às melhores marcas é um motor claro de mudanças políticas e comportamentais.

Porque as marcas são um progresso irrenunciável da sociedade. Um progresso irrenunciável da cidadania, um progresso irrenunciável da liberdade. Pensar em 2023 num mundo sem marcas faz-nos regressar a um passado distante, um passado de que ninguém tem saudades.

Na Centromarca usamos a assinatura ‘Para marcas que marcam‘ e as empresas que nos integram e, estou certo, todos quantos se movem no ecossistema das marcas partilham connosco a convicção de que as marcas marcam os negócios, as vendas e a economia, marcam as tendências, a criatividade, a cultura e a sociedade. Mas, acima de tudo, marcam a qualidade de vida das pessoas e a natureza humana. E é para isso que elas, todos os dias, investigam, investem e trabalham e é por isso que as boas marcas são tão recordadas, seguidas, compradas e mesmo copiadas.

Utilizo muitas vezes a analogia entre as relações das marcas com os seus públicos e um matrimónio, que tem implícitos valores como a confiança, a fidelidade ou o companheirismo. Sim, porque como todos sabemos, um casamento não sobrevive apenas de paixão e arrebatamento.

Os votos do matrimónio lembram que o mesmo é para a vida e em todas as suas facetas, “na alegria e na tristeza, na riqueza e na pobreza, na saúde e na doença”. E é exatamente nas crises, nos momentos mais difíceis, na tristeza, na pobreza e na doença, que eles são postos claramente à prova.

Também assim é na relação entre marcas e consumidores. É em crises, como a que atualmente atravessamos, que se separa o trigo do joio, que se reforça a confiança na relação, que se comprova porque as boas marcas são isso mesmo: boas marcas.

E porque a cada de crise se segue, inexoravelmente, uma retoma e uma fase de crescimento, fácil será então perceber se esses casamentos se mantiveram inquebráveis e incansáveis, ou se a falta de compromisso, companheirismo e confiança entre as partes conduziu a um divórcio e à busca de outras marcas ou de outros públicos.