Nostalgia S.A.: o futuro poderá viver no passado?

A reunião dos Oasis foi mais do que um evento musical — foi uma masterclass bastante propositada sobre o poder da nostalgia como território de marca. Quando os irmãos Gallagher anunciaram o regresso com aquela frase épica sobre as armas silenciadas e as estrelas alinhadas, não estavam apenas a vender bilhetes: estavam a vender uma máquina do tempo para os anos 90, quando a vida parecia mais simples, menos mediada por ecrãs, mais nossa. Em poucos dias, seis álbuns da banda regressaram às tabelas. Também a tour milionária da Beyoncé, que navegou e interligou uma carreira que já atravessa três decadas, bateu recordes, provando que a nostalgia não é apenas uma emoção — é uma força económica que move milhões.

Mas enquanto celebramos este fenómeno cultural, uma questão fascinante emerge: num mundo cada vez mais digital, algoritmos e mudança perpétua, será a nostalgia o último território verdadeiramente humano que as marcas podem habitar com autenticidade? E mais intrigante ainda: como é que memórias que nunca vivemos — como o leiteiro a entregar garrafas de vidro porta a porta às seis da manhã — se tornaram parte do nosso imaginário coletivo, tão reais e reconfortantes como as nossas próprias lembranças?

Vivemos numa época deliciosamente paradoxal. A tecnologia acelera o ritmo da mudança a níveis vertiginosos — o que era novo há seis meses já parece arqueologia digital. Simultaneamente, essa mesma aceleração cria uma fome coletiva quase visceral por âncoras emocionais, por pontos de referência estáveis num mundo que parece sempre à beira de mais uma reinvenção. A nostalgia tornou-se o bálsamo cultural da nossa era: não uma fuga, mas uma forma de navegação emocional. Não é coincidência que, numa era de deepfakes e realidade cada vez mais editável, ansiemos por experiências que percebemos como autênticas — mesmo quando essa autenticidade inclui o tilintar imaginário de garrafas de leite que a maioria de nós nunca ouviu.

As marcas mais inteligentes perceberam que a nostalgia não é sobre voltar atrás — é sobre trazer para os dias de hoje o que há de melhor no passado, real ou imaginado. Aqui reside uma ironia deliciosa: a mesma IA que acelera a mudança está a tornar-se a ferramenta mais sofisticada para identificar e ativar os nossos gatilhos nostálgicos. Os algoritmos mapeiam padrões de comportamento e preferências com precisão cirúrgica, personalizando experiências nostálgicas que nem sabíamos que desejávamos. O Spotify sabe exatamente que música tocava no verão dos teus 16 anos. O Instagram mostra-te fotografias de há anos no momento perfeito.

Esta capacidade tecnológica abre possibilidades extraordinárias. Quando bem utilizada, a nostalgia algorítmica é curadoria emocional sofisticada. É a diferença entre uma marca que simplesmente recicla o passado e uma que compreende porque é que o mito do leiteiro ressoa ainda hoje: representa proximidade, confiança, ritual, segurança.

A nostalgia funciona em três dimensões fascinantes, e as marcas mais perspicazes navegam entre elas com a elegância de um maestro. Há a nostalgia pessoal, íntima e intransmissível — o cheiro da cozinha da avó. Há a nostalgia coletiva, as memórias partilhadas que definem gerações — os Oasis, o Vitinho, as tardes de sábado sem internet. E há a nostalgia projetada, talvez a mais poderosa de todas: a romantização de épocas que não vivemos mas que habitam o nosso imaginário como se fossem nossas. É por isso que millennials compram gira-discos e a Gen Z fotografa com câmaras analógicas.

À medida que a IA se torna mais sofisticada, enfrentamos uma oportunidade única: usar tecnologia de ponta para resgatar e reimaginar uma autenticidade crua. Como podem algoritmos — que não têm memórias nem saudades — ajudar-nos a criar experiências que honrem tanto a inovação quanto a tradição? A resposta está em parcerias inteligentes onde a IA amplifica a nossa capacidade de identificar e celebrar o que verdadeiramente importa. Pode mapear padrões, sugerir conexões e personalizar experiências, mas são os humanos que injetam alma, validam autenticidade e garantem que a nostalgia serve para conectar gerações, não para as isolar em bolhas temporais.

Para as marcas portuguesas, este momento é uma mina de ouro emocional por explorar. Portugal, uma das melhores metáforas da história, da memória, da saudade, tem um arsenal nostálgico invejável: os verões intermináveis, o peixe vendido à porta por mulheres que gritavam como sopranos, os gelados que custavam escudos, as mercearias de bairro onde se comprava fiado. Mesmo quem nunca viveu estes momentos conhece-os através de uma osmose cultural misteriosa, transmitida em histórias de família, filmes antigos, fotografias amareladas. São memórias herdadas, é certo, mas não menos reais por serem em segunda mão.

No contexto da atualidade, a ideia reconfortante de que nem todo o progresso implica abandonar o que funcionava, o que gostávamos, é uma chave à nossa disposição. As marcas mais inteligentes percebem que numa era de ansiedade climática, instabilidade geopolítica e transformação digital acelerada, a nostalgia bem executada não é escapismo — é âncora. Não é sobre fingir que o passado era perfeito, mas sobre resgatar os seus melhores elementos e adaptá-los ao presente.

À medida que avançamos para um futuro cada vez mais mediado por IA, a nostalgia pode tornar-se paradoxalmente mais relevante e mais honesta. Numa era onde tudo muda à velocidade da luz, as marcas que conseguem construir pontes entre passado e futuro serão as que prosperam. Não as que se prendem ao passado, mas as que libertam os seus melhores elementos para construir um futuro que honre tanto a inovação quanto a sabedoria acumulada.

A questão não é se as marcas devem usar a nostalgia — e deveríamos ainda olhar para o macroterritório da autenticidade, que até então costumava sentar-se apenas no capítulo do tom de voz dos brand decks e onde a nostalgia se encaixa na perfeição. É como podem fazê-lo de forma a criar valor genuíno, construindo sobre memórias reais ou imaginadas para oferecer experiências que transcendem o tempo. Porque no final, todos partilhamos a nostalgia de um mundo mais simples, mais conectado, mais humano — mesmo que esse mundo seja parcialmente ficção. E talvez, só talvez, ao reimaginar criativamente esse passado, possamos construir um futuro que mereça a nostalgia das próximas gerações.

A reunião dos Oasis acabou, mas o fenómeno que revelou está longe do fim. Numa era de inteligência artificial que tanto promete quanto desconcerta, a nossa humanidade partilhada — incluindo as memórias que nunca tivemos mas que somehow possuímos — é um território de marca do mais fértil que há. As garrafas de leite podem ter desaparecido das nossas portas, mas o seu tilintar ecoa no imaginário coletivo, esperando pela próxima marca que perceba que o futuro do marketing pode muito bem estar no passado que escolhemos lembrar, reinventar e honrar.