O envelhecimento e a menopausa precisam de um rebranding

Quem nunca ouviu a expressão “temos de rejuvenescer a marca”, “queremos tornar a marca mais jovem”? Numa cultura da juventude, em que aprendemos e vivemos através dessa lente, velho é perder a juventude, é perder a atualidade, é cair em desuso. Quem quer isso? E quem quer isso para a sua marca? Ninguém. Acredito.

É de facto mais sexy falar para os jovens, mostrar corpos e rostos intocados. Mas quem são os nossos consumidores num país onde, de acordo com o Pordata, 62% da população tem mais de 40 anos? Vivemos num país que está a envelhecer e em que a faixa 45-50 anos é a maior, e continuará a ser por vários anos, face à crescente esperança média de vida.

O marketing e a publicidade têm vindo a contribuir para as mudanças de atitude em relação à discriminação de raça, deficiência e também de género. Temos agora de contribuir para inverter o preconceito de idade, nesta era da longevidade. Temos de chegar a estes clientes, como gostam e querem ser tratados. E não como diferentes ou como um grande grupo de seniores. É urgente fazermos um rebranding ao envelhecimento.

O preconceito de idade atinge todas as idades e géneros, mas afeta mais profundamente as mulheres à medida que envelhecem. Duas em cada três mulheres com 50 ou mais anos sentem-se discriminadas em relação à idade, de acordo com a AARP. Olhar para a população longeva com outra lente é especialmente crítico agora que atingimos o pico dos 50, com mais portuguesas a fazer 50 anos do que nunca, e mais mulheres a enfrentar as consequências do preconceito de idade.

Quando as marcas falam em pele perfeita como um objetivo inalcançável ou quando um ginásio opta por corpos jovens e tonificados, será que preferem acreditar que os seus clientes gostam de se rever em imagens com pessoas mais novas?

Felizmente, são várias as marcas que estão a contribuir para uma inversão desta visão. Da beleza à aviação, do Brasil chegam-nos exemplos como #VelhaPraQuê da marca Chronos, da Natura, que reforça a autoestima das mulheres em todas as idades. A companhia aérea Virgin olha para o envelhecimento como mais um pilar da diversidade na campanha See the world differently. E, claro, não se pode falar de aceitação, sem referir a Dove, que dá cartas nesta área, agora com a recente e maravilhosa campanha Beauty never gets old.

Mas o caminho ainda é muito necessário, até porque reprogramar a forma como se olha para o velho não é fácil, já que está enraizando dentro de nós.

Menopausa, chegou a seu destino?

E no centro de tudo isto, a menopausa… Mais do que um destino fatal, a menopausa deve também passar a ser olhada e preparada como uma passagem informada para 100% das mulheres que ultrapassarem a faixa dos 45-50 anos.

A conversa sobre a menopausa é também um caminho para a desmitificação do envelhecimento. A menopausa tem de ser mais uma etapa como a puberdade. Ao contrário do que acontecia há umas décadas, em que impactava a mulher poucos anos antes de morrer, atualmente com uma população longeva, impacta as mulheres no pico das suas carreiras, com filhos criados, e a querer resgatar as suas próprias vidas. Talvez por isso a taxa de divórcios no Reino Unido atinja o pico aos 45-49 (em plena perimenopausa), de acordo com o National Office for Statistics.

No último ano, em Portugal, 93% das mulheres na menopausa não se recordava de nenhuma entidade ou marca a falar do tema e quatro em cada cinco dizia que é um tema pouco falado, segundo dados do estudo “Wells Menopausa: Como é vivida pelas mulheres em Portugal 2024”. Marcas como a Wells, a Medis e a Vichy estão a contribuir para este caminho no nosso país, seguindo-se a muitas outras do Brasil ao Reino Unido.

Vemos marcas como a Tena a trazer o tema de uma forma sublime, reforçando a importância da partilha e da família com a campanha #LastLonelyMenopause, a Holland Barret, retalhista britânica, a defender que as mulheres não devem parar com a campanha Me.No.Pause, ou mesmo marcas que dificilmente ligaríamos ao tema, como a Magalu, retalhista de tecnologia no Brasil, a abordar a menopausa no seu projeto Bem-vinda aos 50.

Mas este caminho de reprogramar a forma como se olha para a menopausa e para o envelhecimento não deve ser só sobre consumo e consumidoras. Temos a oportunidade, através das marcas que gerimos, de decidir se reproduzimos a forma como o envelhecimento é visto ou se contribuímos para mudar a forma como a nossa e as futuras gerações encaram a palavra “envelhecer”, ou mesmo mudá-la… Numa provocação, que tal “progresser”? Já que queremos é continuar a progredir? Viver mais, aprender mais e aproveitar mais, claro!