O Futuro da Criatividade e a Inteligência Artificial

Todos os anos há tópicos quentes que dominam o Festival Internacional de Criatividade em Cannes, e este ano, sem surpresas, uma das buzzword foi a Inteligência Artificial (IA), nomeadamente a IA generativa.

Os grandes líderes da indústria de marketing e criativa debateram muito o tema e todos concluíram que a tecnologia não é uma ameaça, mas sim uma oportunidade. Uma oportunidade para melhorar a eficiência da criação de conteúdo e a eficácia de contacto.

O caso da The Weather Company foi um exemplo: a empresa fez parcerias com artistas como Alex Fefegha que geraram imagens baseadas em IA de como eventos históricos poderiam ter ocorrido se o clima tivesse sido diferente. “A IA generativa está a começar a ser usada pelas marcas para levar a narrativa a novas dimensões”, como referiu Alasdair Lennox, diretor criativo global da Landor & Fitch, que ganhou o prémio Leão de Prata por inovação.

Numa entrevista à revista Campaign em Cannes, Philippe Krakowsky, CEO do grupo Interpublic, defende “a criatividade será ainda mais essencial à medida que a IA se desenvolve. Quando os concorrentes estão a usar a mesma tecnologia, a originalidade e diferenciação fará com que uma marca ganhe quota de mercado.”

Não há dúvida de que a IA pode ser uma catalisadora para a criatividade. Mas isso não é novo. Já há alguns anos que tecnologias como GPT têm auxiliado no copywriting e a IA tem apoiado a otimização, especialmente de media e canais de CRM. O que é novo é a velocidade, disponibilidade e variedade destas ferramentas. Em última análise, o futuro da criatividade e da IA ​​reside na capacidade de ser fluente em ferramentas de IA e de combinar a produção de IA com perceção e criatividade humanas.

No grupo IPG temos vindo a desenvolver assets proprietários de IA e usamos IA no desenvolvimento do nosso trabalho, já há bastante tempo. Por exemplo, contratámos um diretor de IA para a Reprise há mais de dois anos para alavancar o machine learning na Media de Performance. A Acxiom e as nossas equipas de media tech têm usado a IA nas suas análises para ajudarmos os nossos clientes a contactar os consumidores de forma mais inteligente e aumentar a eficácia do nosso serviço.

Nos últimos anos, a IA tornou-se mais acessível e democratizada, com utilizadores “regulares” ajudando a partilhar ou até mesmo criar produtos baseados em IA. Isso permite que empresas de tecnologia criem ferramentas que criativos e estrategas possam usar rapidamente e em escala, para gerar ideias. Dado que o machine learning está a produzir uma série de insights e conteúdo, quase todos os concorrentes terão acesso aos mesmos tipos de ferramentas, portanto, grandes ideias e execuções criativas serão ainda mais essenciais se os profissionais de marketing quiserem que suas marcas se destaquem e gerem vendas.

O recurso a IA vem ainda possibilitar que cada vez mais as pessoas se libertem de tarefas repetitivas e se foquem nas tarefas mais criativas, mais estratégicas que necessitem de insights e pensamento critico.

As agências criativas e de media, orientadas por Insights, continuarão a usar e a experimentar cada vez mais a IA e os resultados serão surpreendentes.

A tecnologia iniciou uma nova era de criatividade.