O marketing europeu ainda não percebeu o que a IA já mudou

Num continente onde 72% dos diretores de marketing dizem que vão investir mais, mas 38% das empresas continuam sem um responsável de marketing sentado na sala das decisões, fica exposto um paradoxo incómodo: o marketing europeu quer crescer, mas ainda hesita em assumir plenamente o comando num tempo em que a inteligência artificial já mudou as regras do jogo.

Foi recentemente publicado o relatório “State of Marketing Europe 2026”, da McKinsey & Company. Trata-se de um espelho desconfortável para muitos diretores de marketing no Velho Continente. Nele podemos encontrar um setor otimista, com 72% dos líderes a preverem aumentar o investimento relativo em marketing, num mercado publicitário que deverá atingir os 188,5 mil milhões de euros em 2025, mas, ao mesmo tempo, apenas 5% das organizações reduziram a dimensão das equipas de marketing. O marketing continua vivo, mas ainda não está plenamente no comando.

A primeira mensagem forte para o futuro próximo é o regresso aos básicos: branding, autenticidade, privacidade de dados e employer branding ocupam quatro dos cinco primeiros lugares entre as prioridades estratégicas. Em tempos de incerteza económica e fadiga publicitária, faz sentido porque, quando tudo oscila, as marcas sólidas funcionam como âncoras emocionais. Investir em confiança, consistência e propósito não é romantismo, é gestão de risco e de valor a longo prazo.

A segunda mensagem é mais incómoda. Apesar do reforço orçamental, o marketing continua sub-representado na sala das decisões. Em 38% das empresas europeias, não há um responsável de marketing com assento próprio no C-suite. O resultado é previsível: exigem-se provas de retorno, corta-se rápido no que é visível, mas hesita-se em investir nas capacidades estruturais que tornariam o marketing verdadeiramente estratégico — dados, tecnologia, novos modelos de trabalho.

É aqui que entra o paradoxo central dos nossos dias. A inteligência artificial generativa surge apenas em 17.º lugar nas prioridades, embora os poucos líderes considerados maduros neste domínio reportem ganhos médios de eficiência acima de 20%, frequentemente reinvestidos no crescimento. Ou seja, sabemos que funciona, mas continuamos a tratá-la como uma curiosidade de laboratório. Este atraso não é neutro; é uma desvantagem competitiva anunciada face à concorrência global, que já está a redesenhar processos, conteúdos e experiências em torno da IA.

Mais do que discutir se a IA vai substituir a criatividade humana, o debate relevante é outro: que profissionais de marketing queremos ser num mundo em que os algoritmos filtram escolhas, comparam preços e personalizam ofertas em tempo real? Se a dimensão funcional da proposta de valor se tornar cada vez mais automatizada, o diferencial estará precisamente naquilo que as máquinas não sentem: visão, ética, narrativa, empatia.

A boa notícia é que a investigação e a academia já apontam o caminho. “Ser confiável”, “ser eficaz” e “ser audaz” não são lemas de campanha, são um programa de governação do marketing. Confiável para construir marcas que resistem a crises, eficaz para defender orçamentos com métricas robustas, audaz para experimentar agora a IA generativa e os agentes autónomos, em vez de esperar por um manual de instruções que nunca chegará. O maior risco para o marketing europeu em 2026 não é errar, é continuar a fazer pouco e demasiado tarde.