O medo do desconhecido e do diferente

Em 2019, num artigo no New York Times foi publicado um texto que dizia : “A indústria publicitária tem um problema: As pessoas odeiam anúncios”.

Desse artigo muito interessante sobre os diferentes temas que trazia, retiro duas citações que me parecem interessantes para esta reflexão. “As pessoas odeiam publicidade”, disse Joanna Coles, ex-diretora de conteúdo da Hearst Magazines, durante uma sessão na conferência Advertising Week em Nova York. “E é tudo culpa dos anunciantes.” Fim de citação.

Marc Pritchard, diretor de marca da Procter & Gamble, e um dos maiores anunciantes do mundo disse, concordando com a citação anterior: “Muitas vezes são irrelevantes e às vezes apenas “bobos, ridículos ou estúpidos”.“Tentámos mudar o ecossistema da publicidade fazendo mais anúncios, e tudo o que fizemos foi criar mais ruído” Fim de citação.

Lembrei-me deste artigo a propósito do medo do desconhecido ou do diferente com que tantas vezes somos confrontados na nossa indústria.

As indústrias criativas são por natureza a procura do novo. Na nossa indústria, da comunicação, é o desafio maior que se nos coloca: procurar o novo. A produção criativa, na maioria das vezes, está ao serviço de problemas que já tiveram inúmeras abordagens, o que implica uma incessante procura de novas formas que sejam relevantes e verdadeiras.

É essa procura que obriga esta indústria, na sua qualidade criativa, a procurar incessantemente o novo. A perspetiva diferente sobre o mesmo. A procura de verdades que se cruzam. A procura daquilo que verdadeiramente importa aos públicos a que se destina naquele momento e contexto.

Este desafio complexo é uma tarefa hercúlea, muitas vezes invisível. É este trabalho que diferencia a boa da má comunicação, porque sem este trabalho e esta procura, a invisibilidade ou a indiferença são mais seguras do que a visibilidade e relevância.

Mas existe o medo do desconhecido, que é a principal barreira ao desenvolvimento da indústria criativa onde se inserem as agências de publicidade.

No nosso mercado, esse medo tem-se vindo a agravar: quer por parte das agências, quer por parte dos anunciantes e, não tenhamos dúvidas, o principal culpado é o dinheiro, ou melhor, a falta dele.

As crises sucessivas provocaram mudanças extraordinariamente complexas nas empresas, onde os departamentos de marketing têm sido, em muitos casos, um dos principais alvos de cortes e desinvestimento. Não tanto pelo que representam mas pelo resultado rápido. Cortes no pessoal, cortes nos fornecedores, cortes nos investimentos, etc.

Ora, esta estratégia provocou um impacto muito significativo na qualidade dos departamentos de marketing bem como na qualificação dos quadros das agências. Este processo de degradação tem demorado anos e levará uns tantos mais a recuperar, até chegarmos àquilo que foi a cultura do risco dos anos 90, inícios de 2000.

Fica a questão: Será que o medo do desconhecido e do diferente está a sair mais caro ou mais barato às marcas?