Objetivo: Ter objetivos

A arte de estabelecer objetivos claros, mensuráveis e alcançáveis é o alicerce de uma estratégia de marketing bem estruturada.

No desporto, é a excelência dos gestos simples que permite evoluir para ações mais complexas e estratégias avançadas, distinguindo os bons atletas dos campeões, como Kobe Bryant: “Porque é que pensas que sou o melhor jogador do mundo? Porque nunca me canso dos movimentos básicos”.

Da mesma forma, no marketing, objetivos bem definidos permitem orientar com mais critério todas as decisões estratégicas, táticas e operacionais da marca. Definem o caminho a seguir, norteiam a alocação de recursos, asseguram o alinhamento de toda a organização e permitem a avaliação de desempenho da marca e das equipas.

Ao longo do ano, há que equilibrar objetivos de curto e longo prazo, alinhados por uma estratégia comum, para que se complementem e não se canibalizem, atingindo resultados de vendas enquanto se constrói uma marca sólida, consistente e coerente.

As marcas de telecomunicações, no Natal, investem em campanhas de construção e posicionamento da marca. Quando a Vodafone, a Nos ou a Meo confrontam preconceitos e estigmas sociais, exaltam a gratidão ou combatem o isolamento, as marcas não têm como objetivo a conversão imediata, mas sim o reforço da proximidade e do vínculo emocional com os seus clientes. A recordação e a associação a estes temas robustecem o propósito de cada marca e alimentam uma relação que se quer de longo prazo.

Marcas com pico de consumo no mesmo período têm objetivos distintos. É o caso das marcas de chocolates que apostam no impulso de vendas durante o Natal, que representa 42% das vendas anuais desta indústria.

A Regina concentrou esforços no final de 2023 e conciliou objetivos: levou a cabo ações de conversão com embalagens temáticas, potenciando vendas no curto prazo, e, em paralelo, renovou a imagem, com objetivos mais latos e de longo prazo.

No Verão, a Somersby desenvolve ações diferenciadas para atingir objetivos distintos: campanhas TV alavancam a notoriedade, enquanto os eventos promovem a experimentação e o recrutamento. Noutras épocas do ano, a abordagem é mais direcionada, com a seleção de canais específicos para aumentar a consideração da marca pelo seu público-alvo.

O impacto da definição de objetivos existe na construção de planos estratégicos das marcas e das grandes campanhas, mas também no dia-a-dia. Sempre que perguntamos (ou nos perguntam) “Em que rede social devemos investir?”; “Qual o post com mais resultados?”; “Macro ou micro influenciadores?”, a resposta é: depende!

Depende do que se quer atingir, de quem se quer impactar, dos recursos disponíveis, de quando queremos comunicar, etc, mas não há, apesar de tentadora, uma receita mágica válida para todos.

Seja qual for a “receita”, a execução desses objetivos é sempre um enorme desafio.

No livro Ministry of Common Sense, Martin Lindstrom alerta para o perigo de métricas inadequadas, como no caso da Maersk, onde métricas mal definidas num novo call center digital comprometeram o objetivo de compreender melhor os clientes e suas insatisfações. A avaliação de desempenho dos seus operadores incentivava a quantidade e não a qualidade do feedback, premiando a rapidez no atendimento, com interações mais curtas e incapazes de entregar as pretendidas sugestões de melhoria.

Um prompt para uma plataforma de inteligência artificial, ou um briefing para um conteúdo de uma marca, não terão sucesso apenas pelas melhores soluções técnicas. É necessário saber o que se quer e não abdicar do principal objetivo: ter objetivos.