Quando a TV é verdadeiramente relevante

Numa sociedade em que a grande maioria das pessoas tem uma exposição muito grande aos meios digitais, torna-se relativamente simples garantir resultados para campanhas publicitárias utilizando apenas aquilo que poderemos designar como meios tradicionalmente digitais: cobertura, frequência e conversão facilmente garantidos, totalmente mensuráveis e capacidade de otimização em real time face aos resultados, também eles em real time.

Com a incorporação da Inteligência artificial (IA) nos processos, todo este sistema se torna ainda mais rápido e eficiente, se o analisarmos do ponto de vista do planeamento de Media. Mas se juntarmos as potencialidades que a IA traz para a componente criativa, então facilmente se vê que se trata de uma nova forma de fazer campanhas publicitárias. Mais assertiva, mais personalizada e sendo ainda mais fácil de medir o retorno.

Com as atuais ferramentas e data disponíveis, é fácil entender a quem nos queremos dirigir, mas assume uma importância ainda maior como os podemos impactar. Para além das métricas de performance quantitativa, torna-se assim imperativo perceber a forma diferenciada como os diferentes meios podem contribuir para o sucesso das campanhas. Seja por esses consumidores lhes atribuírem maior credibilidade, por serem mais inspiradores ou por conferirem às campanhas maior recordação. E é aqui que muitas vezes entram os meios tradicionais, mas que na realidade são cada vez mais digitais.

Sabemos, por exemplo, que alguns dos públicos alvo, apesar de altamente digitalizados e com acesso às novas formas de ver TV, mantêm em simultâneo padrões mais antigos de consumo, seja porque acham relaxante continuar a ver o que está a dar sem pre-decisões, ou porque gostam de incorporar na sua rotina ver um programa no dia e na hora em que são emitidos. Como nos dizem as audiências, não são comportamentos de nicho, nem estão reservados aos heroe moments dos grandes acontecimentos desportivos ou de entretenimento. Têm relevância e massa crítica.

E sabendo que, de acordo com o estudo “Context Effects’” comissariado pela Thinkbox (2024), os écrans de TV geram uma recordação dos anúncios 60% superior aos que são vistos em smartphones ou em tablets e 34% superior aos que são visualizados em desktop, então a relevância deste meio em alguns planos de Media terá mesmo que ser equacionada.

Mas também sabemos que atualmente já é possível analisar com todo o rigor a capacidade de conversão dos anúncios em TV, através de plataformas que cruzam a informação das audiências desses anúncios com o comportamento no site e, através de modelos de atribuição potenciados por IA, nos permitem ter dados concretos, unindo o melhor dos dois mundos: relevância e métricas.

Foi isso que aconteceu quando analisámos em detalhe o comportamento dos consumidores da marca Esthée Lauder e do alvo associado ao seu produto ícone, o Advanced Night Repair. Para além da importância dos vários canais digitais no seu dia a dia, encontrámos consumidores para quem a PayTV está no topo das preferências e cujas decisões são particularmente impulsionadas por anúncios vistos na TV.

Tornou-se assim fundamental aconselhar o cliente a complementar a presença nos meios digitais com uma presença criteriosa neste meio. Sabemos que a sustentabilidade das marcas está dependente da renovação dos seus consumidores, mas também do cuidado com aqueles que já o são. Se não formos nós a alavancar a inspiração, o glamour e a promessa da marca junto do nosso público, outra marca o fará por nós.