Quando o marketing não serve para vender, serve para quê?

Deixem que vos faça uma pergunta: qual é a primeira coisa que vos vem à cabeça quando pensam em marketing? Provavelmente, campanhas publicitárias, estratégias de vendas ou promoções, certo? É natural. Afinal, em negócios B2C (business-to-consumer), o marketing é o motor das vendas – comunica diretamente com o decisor de compra de forma emocional e persuasiva, o que impulsiona a venda de produtos e serviços.

Veja-se o caso da Black Friday, onde esta abordagem atinge o seu auge, transformando um único dia de promoções num evento mensal que cria urgência e apela ao consumo desenfreado. Mas, e quando olhamos para o marketing no contexto B2B (business-to-business)? Será que se resume a um apoio às vendas? E, se não serve para vender diretamente, qual é então o seu papel?

Ora, no B2B a lógica é completamente diferente. Ao contrário da estratégia do B2C, o marketing não comunica com um único decisor, mas com múltiplos dentro da organização. Cada um desses decisores desempenha um papel específico na empresa e tem diferentes preocupações e objetivos. O CFO estará focado nos custos e no retorno do investimento, enquanto o COO procurará soluções técnicas que atendam às necessidades específicas do negócio, por exemplo. Esta multiplicidade de interesses e exigências torna a comunicação muito mais complexa. E é aqui que o marketing entra como um pilar estratégico, essencial para criar um ecossistema onde a venda se torne possível, ainda que não seja o responsável direto por fechar o negócio.

Confuso? Eu explico. Se o marketing não serve para vender diretamente, ele serve para construir um ambiente de confiança e credibilidade à volta da marca. Empresas B2B enfrentam ciclos de venda longos e processos de decisão que podem durar meses ou até anos, onde as escolhas são pautadas por análises detalhadas e comparações exaustivas entre várias alternativas. Neste contexto, a marca e sua reputação são determinantes. Quando uma empresa tem uma marca forte, reconhecida e confiável, ela ganha pontos em relação à concorrência, facilitando todo o processo de tomada de decisão para quem de direito. E este é, talvez, o papel mais subestimado do marketing em ambientes B2B.

Ainda assim, muitas empresas B2B veem o marketing apenas como uma função acessória, ligada a leads e à criação de apresentações, catálogos ou brochuras para a equipa de vendas utilizar. Essa visão simplista ignora o poder do marketing em construir valor. A notoriedade, a autoridade e a confiança são valores essenciais no B2B, onde as relações tendem a ser de longo prazo e onde a confiança entre as partes é fundamental. As vendas podem ser fechadas pela equipa comercial, mas a base que facilita essas vendas é, muitas vezes, construída pelo marketing.

Em suma, o marketing B2B existe para criar o terreno fértil onde as vendas podem acontecer, para construir uma reputação sólida, e para estabelecer a marca como uma escolha segura e credível no setor. No ambiente B2B, uma decisão de compra não se baseia apenas no preço ou nas especificações técnicas de um produto, mas também na confiança na empresa que as oferece. E essa confiança é algo que, cada vez mais, cabe ao marketing construir.