Saber governar o marketing ou… 1 bilião de dólares

De acordo com a WARC, os gastos globais com publicidade mais que duplicaram na última década e deverão superar em 2024 pela primeira vez o valor de 1 bilião de dólares, constituindo um recorde na indústria.

Num ano fértil em eventos de enorme notoriedade e interesse público, em particular com os Jogos Olímpicos de Paris e as eleições nos EUA (cujo mercado lidera a estimativa de gastos), e onde se poderá também juntar toda a promoção associada ao fenómeno generativo da IA, consegue-se chegar, de certa forma, à razão deste número, que mesmo assim não pode — e não deve — deixar de impressionar.

Digo expressamente “não deve” porque sabemos que os recursos económicos são sempre escassos e mal distribuídos, e se olharmos para as carências em aberto neste mundo, certamente que este valor, ou apenas uma boa parte dele, seria um contributo relevante para muitas causas.

Mas também sabemos que a publicidade, sempre que inserida numa estratégia de marketing com um propósito responsável, pode ajudar a resolver problemas na sociedade, sem deixar de valorizar os ativos e os objetivos de lucro do negócio, bem como as compensações devidas a todas as suas partes interessadas.

E quando isto acontece, a opinião pública reconhece o papel relevante da publicidade; os clientes percecionam a missão das marcas; as restantes áreas da empresa interiorizam a importância estratégica da função marketing e os próprios profissionais sentem-se motivados na sua carreira.

Há, efetivamente, um retorno sustentável em todo este cenário, mas isto só é possível com excelentes práticas de marketing governance:

• Bem-estar e eficiência das Pessoas (equipas)

Num ambiente onde a pressão para atender às exigências é constante e crescente, tornou-se crítico repensar os fluxos de trabalho, os processos estabelecidos e criar estruturas claras de comunicação e alocação de responsabilidades no sentido de reduzir conflitos e sobrecarga de tarefas. São vários os estudos que posicionam as áreas de marketing (comunicação e publicidade) como as que mais sujeitam os seus colaboradores a situações de “burnout”, entre as profissões propícias a esta circunstância.

• Integração tecnológica e de dados (Martech & Data Governance)

Por cada vaga tecnológica (Internet, Digital, Metaverso/MR, Gen-IA…) há uma importação de novas ferramentas que são acrescentadas ao stack de marketing existente.

Não basta assegurar que as equipas estejam capacitadas na adoção destas ferramentas, já que uma boa governança deve, sobretudo, garantir aquelas que devem ser priorizadas — e como integrá-las — evitando-se criar uma fonte de complexidade, gastos desnecessários e implementações ineficazes, que resultam no ponto anterior.

• Potenciar a inovação através do processo criativo

Por vezes, a criatividade é vista como algo que floresce apenas em ambientes sem restrições. No entanto, a inovação precisa de direcionamento estratégico e de processos bem geridos para realmente conseguir gerar valor na perceção dos clientes, seja pela utilidade, conveniência, estilo de vida ou tendências do momento.

Uma boa governança no marketing não limita a criatividade. Pelo contrário, ao procurar a otimização dos meios e processos, visa facilitar e potenciar as melhores condições para proporcionar um ambiente onde as ideias possam ser estimuladas e testadas.

• Ética e responsabilização

As marcas que geram lucros não têm de pedir desculpa por o fazerem, porque de outra forma seria impossível apostar nos melhores recursos de marketing (da tecnologia às pessoas) mas devem prestar contas na forma, no processo e principalmente quando se aplica… “1 bilião de dólares”.

A responsabilidade corporativa e os seus dilemas éticos são temas cada vez mais escrutinados pelos consumidores, pelos investidores e pela sociedade em geral, mas muito pouco abordados na educação essencial da profissão de marketing nos dias de hoje, face a um mundo em mudança.

Perante todas estas questões estruturantes, o marketing governance tornou-se um pilar determinante na criação de uma cultura organizacional saudável, responsável e focada na construção do sucesso para todas as partes envolvidas, porque qualquer iniciativa de marketing representa um esforço colectivo (stakeholder-centric) a partir de um departamento que deve saber governar-se.