Trusted advisors: uma ambição para 2025

Um estudo divulgado em dezembro pela APECOM – Associação Portuguesa de Empresas de Comunicação revelou que, em 2023, o volume de negócios do setor cresceu 8,6% em termos homólogos. O ramo “continua dinâmico”, diz o estudo, “embora com um crescimento mais moderado em relação aos dois anos anteriores”.

Naturalmente, não temos os dados de 2024, mas enquanto líder de uma agência de comunicação julgo que este dinamismo, aliado ao crescimento da Inteligência Artificial (IA) — um marco do ano que passou -–, convoca as empresas do sector a pensarem o seu posicionamento. De que forma colocamos a tecnologia a favor do nosso trabalho e do nosso crescimento? De que modo as nossas equipas e os nossos clientes podem, também eles, crescer neste contexto? Aproveitaremos 2025 para fazermos o que nunca fizemos?

Nenhuma ferramenta de IA vai ser melhor a escrever um comunicado ou a desenhar uma estratégia de comunicação do que um bom profissional de relações públicas. No entanto, quando associada ao toque humano, ao pensamento crítico e à criatividade, a IA liberta as equipas de tarefas repetitivas que consomem tempo e paciência.

Por funcionar como um verdadeiro acelerador — do trabalho do dia-a-dia, das tarefas mais mecânicas e até de processos de brainstorming –, a IA permite que os profissionais se concentrem em atividades como a verdadeira consultoria ao cliente, o desenvolvimento de estratégias, a criação de oportunidades mediáticas ou a comunicação eficaz das mensagens. Em resumo, permite aos consultores fazerem a necessária transição de service providers para o que todos ambicionam: tornarem-se trusted advisors.

Tenho insistido neste ponto, porque a IA é ainda um desafio para muitos. Ainda recentemente estive em Fátima a falar sobre ‘Comunicação, criatividade e inteligência artificial’, a convite do Secretariado Nacional das Comunicações Sociais da Igreja, e o debate centrou-se na desconfiança em relação a esta tecnologia que ‘pode vir a substituir o homem’. D. Nuno Brás, Bispo do Funchal, focou-se na muito relevante questão ética, mas eu desafiei a plateia –- composta por jornalistas e profissionais da comunicação da Igreja –- a pensar no caminho que teremos de fazer para encontrarmos a humanidade na era digital.

E é este caminho que, a meu ver, nos deve guiar em 2025. Porque esse será o caminho que permitirá às empresas do sector crescer e valorizarem-se, perante a concorrência, mas também perante as agências criativas e os clientes, claro. Aliás, o referido estudo da APECOM volta a mostrar que, apesar de desempenharem um papel fundamental na performance de quem lhes paga, as agências de RP não conseguem, muitas vezes, provar que podem ser parceiras estratégicas e não apenas meras executoras.

A IA pode ser uma das chaves para essa valorização. Ao deixar mais tempo livre para sermos humanos e criativos, vai contribuir para ganharmos capacidade de trabalho e sermos mais competitivos. E isso vai beneficiar as nossas pessoas, o nosso sector e os nossos clientes. No fundo, vai beneficiar a comunicação, que é o que nos norteia a todos.