72% dos marketeers em Portugal já usa IA no seu trabalho. Número fica ligeiramente abaixo da média global

Em Portugal, 72% dos profissionais de marketing já implementaram totalmente ou estão a testar a implementação de inteligência artificial (IA) no seu trabalho, um número ligeiramente abaixo dos 75% registados a nível internacional. A nível nacional esta tecnologia é mais usada para personalizar a jornada do cliente em todos os canais, automatizar as interações com o cliente e obter análises de desempenho.

As conclusões são do estudo “State of Marketing“, da Salesforce, que conta com os contributos de mais de 4.800 líderes de marketing em 29 países, nos quais se inclui Portugal, com 96 inquiridos.

A personalização da jornada do cliente em todos os canais é a utilização que colhe mais consenso entre marketeers no uso de IA. “Para dar resposta às crescentes expectativas dos clientes em relação à personalização, os profissionais de marketing estão a ir além das amplas segmentações de público, como a localização ou a idade, para identificadores mais específicos, como preferências individuais ou interações anteriores”, refere-se em nota de imprensa.

No entanto, “a personalização total continua a ser um trabalho em progresso“, sendo que há uma diferença entre como as equipas de marketing de alto desempenho (completamente satisfeitas com os resultados gerais dos investimentos em marketing) e baixo desempenho (moderadamente ou menos satisfeitas com os resultados gerais dos investimentos em marketing) se adaptam.

A nível global, as de elevado desempenho personalizam seis canais e as de baixo desempenho três. Já em Portugal, os profissionais de elevado desempenho personalizam uma média de cinco canais, um número superior quando comparado com os profissionais de baixo desempenho, que personalizam apenas três.

A personalização, a nível global, acontece principalmente junto do marketing feito através de mensagens, email e redes sociais. Por outro lado, os canais onde menos é investido na personalização são os da televisão, pesquisa orgânica e áudio.

A nível global, implementar/tirar partido da IA é tanto a principal prioridade dos profissionais de marketing como o seu maior desafio. Por outro lado, em Portugal, embora esta seja a grande prioridade dos profissionais de marketing, o principal desafio passa pela dificuldade na implementação da tecnologia.

A implementação de IA parece ser também um mecanismo de diferenciação, tendo em conta que as equipas de marketing de alto desempenho têm quatro vezes mais probabilidade de implementarem totalmente esta tecnologia nas suas operações do que as de baixo desempenho.

Outra das conclusões do estudo é que as empresas, recorrem cada vez mais a estratégias de marketing baseadas em programas de fidelização, embora “muitas das fontes de informação destes programas permaneçam desconexas, tal como a experiência do cliente”.

Em Portugal, 64% dos profissionais de marketing dizem que os dados de fidelização estão totalmente integrados em todos os pontos de contacto, enquanto apenas 36% afirmam que as funcionalidades do programa de fidelização estão acessíveis em todos os pontos de contacto.

Entre os profissionais de marketing B2B em Portugal que usam o marketing baseado em contas para aquisição de clientes, 49% a utiliza-o para upsell e 51% para cross sell.

O acesso e conecção entre dados parece também ser fulcral, em especial numa altura em que os third-party cookies começam a ser deixados de lado (apenas 61% dos inquiridos ainda usa este tipo de dados em comparação com os 75% registados em 2022), com 98% dos inquiridos a nível global a considerarem essencial a existência de data confiável. Em Portugal, os profissionais de marketing usam em média oito táticas diferentes para recolher dados, sendo os dados de atendimento ao cliente o método mais comum.

A nível nacional, apenas 38% dos profissionais de marketing estão “totalmente satisfeitos com sua capacidade de unificar fontes de dados de clientes”. Por outro lado, 52% dizem ter acesso a dados em tempo real para executar uma campanha, mas 75% precisam da ajuda do departamento de TI (tecnologia da informação) para fazê-lo.

“Estamos numa nova era de IA, catalisada pela corrida do ouro generativo, e os profissionais de marketing estão a liderar o processo, adotando rápidos avanços na tecnologia para se conectarem melhor com os clientes e potenciais clientes. Uma base sólida de dados será fundamental para o sucesso da IA ​​para os profissionais de marketing, à medida que trabalham para reunir e unificar os dados dos clientes para ativação em tempo real“, diz Ariel Kelman, diretor de marketing da Salesforce, citado em comunicado.