A assumir o cargo de head of brand da Miele a nível ibérico, Ana Ferreira, na primeira pessoa

Prestes a atingir a maioridade na Miele, Ana Ferreira, até agora marketing communications manager da marca em Portugal, assume o cargo de head of brand tanto para o mercado português como espanhol. A tarefa é desenvolver uma “estratégia de proximidade” com os consumidores dos dois mercados, “alinhada com os objetivos da Miele enquanto marca premium”.

Tendo assumido a responsabilidade ibérica no início de março, Ana Ferreira explica que este desafio surge no seguimento de uma reestruturação que está a ser desenvolvida pela empresa a nível internacional para dar “cada vez mais espaço a especialistas dentro da empresa para embarcarem num plano de carreira mais desafiante e também com funções que possam ir além do seu próprio mercado”.

No seu caso, os objetivos prendem-se sobretudo com o aumento da notoriedade e desejo da marca junto dos consumidores. “Eu diria que são estes os dois grandes objetivos desta minha nova função, com olhos postos em Portugal e em Espanha, de forma a fazer crescer a marca e levá-la a ser mais conhecida e mais desejada pelos consumidores“, explica em conversa com o +M.

Criada há 125 anos na Alemanha, a Miele continua a apostar numa estratégia assente no slogan “sempre melhor”.

“Exploramos muito esta relação que a Miele quer, e tem vindo a ter, com os seus consumidores, que é uma relação duradoura, tal como os seus eletrodomésticos. Uma relação que, quando começa dificilmente termina. É um relacionamento para a vida, porque quem tem equipamentos da Miele vai sempre querer ter outros equipamentos da marca. Inclusive, estes equipamentos fazem parte durante tanto tempo da vida das famílias e dos consumidores que, quando chegam ao fim da sua vida útil, é quase como se tivesse de haver um desapego de alguém ou elemento que fez parte do seu percurso”, diz Ana Ferreira.

Este eixo de comunicação que explora o lado emocional e relacional da marca com os consumidores “é, sem dúvida, um caminho que temos vindo a fazer e que vamos continuar a fazer como forma de nos conectarmos e ligarmos cada vez mais aos consumidores, tanto em Portugal como em Espanha”, avança a responsável de 44 anos.

Isto porque “acreditamos que as marcas cada vez mais têm de ter este lado emocional e de acompanhar a vida do consumidor, de serem próximas e vistas pelos consumidores quase como parte da família e das suas vidas“, acrescenta.

Sendo uma marca para lá de centenária, a Miele “tem vindo a adaptar-se” às diversas mudanças do consumidor e do negócio ao longo dos anos, observa Ana Ferreira. Mas, “com a chegada de gerações que são muito mais desafiadoras e que se calhar não se regem pelos mesmos valores dos consumidores de há alguns anos, é um facto que a notoriedade da marca teve de ser trabalhada também para nos aproximarmos dessas gerações, sempre com vista a ser uma marca que se adapta ao consumidor“.

“Em Portugal temos feito um caminho de crescimento, portanto não há aqui um decréscimo de notoriedade. Em Espanha estamos também a trabalhar para aumentar a notoriedade e a cada ano também temos conseguido fazer esse caminho positivo”, diz Ana Ferreira, avançando que a marca tem registado um incremento tanto a nível de notoriedade como de negócios, tendo fechado 2024 com um crescimento de negócio em Portugal na ordem dos 9%.

Na sua nova equipa, a responsável pelo marketing e comunicação da marca alemã em Portugal e Espanha, conta com outras seis pessoas, que trabalham em diversos níveis, seja no de comunicação, trade marketing ou até formação dos distribuidores.

Ao nível de agências, a marca trabalha em Portugal com a Taylor, em termos de relações públicas e com a Publicis como agência de meios, através de um contrato celebrado a nível internacional. Tratando-se de uma marca multinacional, muitas das suas campanhas são desenvolvidas a nível internacional, pelo que acaba por “não haver muito espaço” para as agências criativas. “É um próximo passo, conseguirmos também ser mais próximos do consumidor no país onde estamos a atuar“, diz Ana Ferreira.

Ana Ferreira vive em Lisboa, em Campo de Ourique, mas as suas origens são de Sever do Vouga, um pequena vila do distrito de Aveiro, onde nasceu e viveu até à idade adulta, quando partiu para Coimbra, para estudar, antes de ir para Lisboa continuar os estudos e começar a trilhar o seu percurso profissional.

Para si, na verdade, “sempre foi muito claro” que queria fazer o caminho de sair de um meio pequeno, por muito que goste sempre de voltar a Sever do Vouga. “Queria um percurso profissional diferente daquele que me seria permitido numa vila com três mil habitantes“, aponta.

“Este foi um caminho natural porque já me estava de alguma forma incutido em mim que queria fazer esta saída e desvincular-me um pouco dos amigos e família nessa zona, e quando surgiu a possibilidade de continuar os meus estudos em Lisboa não pensei duas vezes“, diz.

O seu sonho passava por ser diplomata, algo que acabou por não se concretizar, mas que transparece um pouco na sua atual função. “Sinto que não fui diplomata mas que tenho um lado diplomata em mim, que o marketing também me permite trabalhar, de criar relações, trabalhar o networking, sair da zona de conforto e ter de lidar com diversas situações, pessoas e perfis“, aponta.

Em termos de tempos livres, a sua paixão passa pelas viagens e tudo o que tenha a ver com experimentar novas experiências, sejam gastronómicas ou culturais. “Gosto muito de explorar este lado relacional da minha vida, embora também goste de estar sozinha e do meu mundo. Sou um misto destas duas facetas, uma social que quer estar rodeada de pessoas e outra que gosta de ter o seu sítio, como um refúgio, que é a minha casa, e que acaba por ser bom para repor energias e proporcionar um equilíbrio entre este lado profissional e social”, refere.

Hoje em dia tem procurado conhecer em Lisboa os restaurantes que antes eram “pequenas tasquinhas portuguesas e que estão a ser reinventadas por pessoas que querem dar uma nova cara ou abordagem à culinária portuguesa”. “Estou fã de conhecer esses sítios, há sítios no centro de Lisboa que merecem muito uma visita e esse tem também sido um bocadinho o meu hobbie, têm sido descobertas muito interessantes”, acrescenta.

Vir de um meio pequeno e ter de se adaptar a uma cidade e a uma forma de viver que não conhecia foi, até agora, o grande desafio da sua vida. Já em termos profissionais, acredita que o grande desafio é o que se lhe apresenta agora, de liderar a marca em “dois mercados com características muito diferentes”. “Embora estejamos próximos, entre Portugal e Espanha temos as nossas diferenças, e o grande desafio vai ser adaptar a comunicação e estratégia da marca a dois consumidores com perfis relativamente distintos“, diz.

Ana Ferreira em discurso direto

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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
A nível nacional, mulheres que marcam da L’Oreal, que celebrou mulheres inspiradoras do país. Já a nível internacional, as campanhas da Apple, como “Shot on iPhone”, pela simplicidade e poder emocional que transformam os consumidores em embaixadores da marca.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Saber quando mudar a estratégia – entre insistir numa abordagem ou reinventar-se sem perder a essência da marca.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

O consumidor e entender as suas necessidades e como a marca pode acrescentar valor real.

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4 – O briefing ideal deve…

Ser claro, inspirador e desafiante. Deve definir bem os objetivos e deixar espaço para criatividade.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

Compreende a marca como se fosse sua e desafia o cliente a pensar além do óbvio.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Arriscar com estratégia. Marcas memoráveis são feitas de coragem, mas sempre com uma visão bem estruturada.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Criaria uma experiência imersiva de marca, combinando inovação, storytelling e sustentabilidade.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

Criativa e emotiva, mas ainda com potencial para ser mais ousada e disruptiva.

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9 – Construção de marca é?

Consistência, relevância e conexão emocional com o consumidor.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Diplomata, porque envolve estratégia, comunicação e a capacidade de construir relações sólidas, tal como no marketing.