Numa conjuntura adversa, como comunicam os bancos?

O momento económico atual não é o mais favorável para as famílias, que se debatem com uma taxa de inflação alta e o aumento da taxa de juros.

Com esta subida, também os empréstimos bancários representam um peso maior nos orçamentos, nomeadamente no crédito à habitação. Até final de 2023, serão 335 mil os contratos que terão uma variação da taxa de esforço igual ou superior a cinco pontos percentuais. Destes, 58 mil enfrentarão uma taxa de esforço acima de 50% — taxa de esforço significativa em que pelo menos metade dos rendimentos é usado para pagar a prestação da casa.

No entanto, os bancos registam bons resultados. Conforme noticiou o ECO, na Caixa Geral de Depósitos (CGD), por exemplo, a subida das taxas de juro vai aumentar as receitas com juros e comissões em 2023, com o banco público a prever que o produto bancário ascenda a quase três mil milhões de euros este ano. Isto depois de a CGD ter registado em 2022 um dos seus melhores anos de sempre, com lucros de 843 milhões de euros.

E os portugueses não estão alheados destas e outras questões. Segundo um estudo da Direção-Geral dos Assuntos Económicos e Financeiros da Comissão Europeia, Portugal está entre os países onde o interesse sobre a inflação subiu no seguimento dos anúncios das medidas de política monetária, nomeadamente as mexidas nos juros.

Neste sentido, como estão as instituições bancárias a comunicar nestes tempos mais conturbados e como tentam reafirmar ou recuperar a confiança dos clientes? O +M contactou os cinco principais bancos do país – BPI, Caixa Geral de Depósitos, Millennium bcp, Novo Banco e Santander Totta – sobre o tema.

“A primeira e mais importante medida foi a forma como temos procurado comunicar aos clientes com toda a transparência as soluções para os problemas colocados pela subida das taxas”, explica ao +M Constança Macedo, diretora de comunicação e marca do BPI.

Segundo Constança Macedo, “o BPI é muito sensível às dificuldades das famílias (e das empresas) e mantemos um acompanhamento e comunicação permanentes. O banco tem vindo a encontrar soluções à medida das necessidades específicas de cada cliente, com muita flexibilidade e sobretudo muita proximidade com os clientes. Por exemplo, no caso da renegociação dos créditos à habitação, montámos uma estrutura omnicanal específica para lidar com esta questão. O mesmo se passa com as empresas”.

Temos comunicado um conjunto de novos produtos e serviços, que visam precisamente dar resposta às necessidades atuais e futuras dos clientes em áreas como a habitação, poupança e investimento, reforma, proteção e o lazer.

O BPI, diz, procura sempre estar próximo dos clientes e da sociedade, “independentemente do contexto económico”, refere também na resposta ao +M, acrescentando que a instituição tem como prioridade “manter a sua excelente reputação, assente em elevados níveis de qualidade do serviço e na afirmação do banco como uma referência na área da sustentabilidade, inovação, gestão responsável e compromisso social”.

Este exercício de manutenção da reputação parece passar também pelo reforço do setor social, com o BPI a evidenciar que, em conjunto com a Fundação “la Caixa”, este ano vai destinar 50 milhões de euros para o desenvolvimento de iniciativas sociais, científicas, educativas e culturais.

“Por outro lado, temos também comunicado um conjunto de novos produtos e serviços, que visam precisamente dar resposta às necessidades atuais e futuras dos clientes em áreas como a habitação, poupança e investimento, reforma, proteção e o lazer. Além disso, no domínio da inovação, o BPI foi o primeiro Banco a lançar um balcão em realidade virtual, naquele que é o primeiro passo do BPI no metaverso”, refere Constança Macedo.

Ainda no âmbito da comunicação, a instituição bancária adianta que irá lançar campanhas ao longo do ano. Neste momento, o BPI encontra-se a divulgar o primeiro “BPI All in One”, um “novo conceito de espaço comercial financeiro”, que contempla atendimento próximo e personalizado, agilidade e comodidade através do uso de tecnologias inovadoras e abertura à comunidade. Com este espaço o banco pretende “revolucionar” a experiência dos clientes no canal físico.

Na Caixa estamos preparados para acompanhar este contexto. Encaramo-lo como uma oportunidade para melhorar o atendimento e o serviço aos nossos clientes, mas também como um desafio a que temos que responder, com investimento ao nível da comunicação, que dê a conhecer aos portugueses as soluções que temos para lhes oferecer.

“A alteração de paradigma do mercado exige, hoje, um sentido de urgência e planos de ação efetivos. O contexto é adverso e de especial incerteza, mas não é novo”, diz ao +M, Raquel Vila Verde, diretora de comunicação e marca da CGD, acrescentando que o banco está “consciente” do enquadramento “desafiante” e continua a atuar junto dos clientes com “respostas rápidas, de forma proativa e com soluções eficazes, que apoiem as famílias”.

Segundo Raquel Vila Verde, a Caixa está preparada para acompanhar este contexto económico mais adverso, encarando-o como uma “oportunidade para melhorar o atendimento e o serviço aos nossos clientes, mas também como um desafio a que temos que responder, com investimento ao nível da comunicação, que dê a conhecer aos portugueses as soluções que temos para lhes oferecer“.

Exemplo claro deste alinhamento é a recente campanha da CGD que tem a atleta olímpica Patrícia Mamona como protagonista e “Chegar mais longe” como assinatura. Esta nova campanha institucional da Caixa é um “exemplo claro do que queremos passar como marca, especialmente neste contexto. Estamos prontos para, em conjunto com os portugueses, ‘Chegar mais longe’, com Resiliência, Esforço, Dedicação, Foco, Ambição e Superação“, diz a diretora de comunicação.

“Um conceito de campanha alinhado com os princípios da Caixa e que nos inspira a superar as expectativas dos nossos clientes, garantindo proximidade e qualidade no serviço que prestamos e uma oferta de produtos financeiros inovadores”, acrescenta Raquel Vila Verde.

Estes tempos de maior incerteza económica parecem ser assim, na visão da Caixa, um momento adequado para o reforço da comunicação. Desde logo com este regresso da CGD à televisão (meio no qual não comunicava desde outubro de 2021) mas também com uma campanha de crédito à habitação, com taxa fixa, que está a ser comunicada em imprensa, digital e rádio.

A nossa prioridade passa por aprofundar as relações de proximidade e de confiança, adequando a nossa oferta às condições de mercado e às necessidades daqueles que servimos, para continuarmos a merecer a sua preferência. Na comunicação com as empresas privilegiamos os contactos e eventos de proximidade.

O reforço do seu posicionamento parece ser também a estratégia adotada pelo Millennium bcp perante o atual contexto desafiante, conforme refere Ricardo Valadares, diretor de comunicação e marca. “Trabalhamos para entregar produtos e serviços de qualidade e valor, que correspondam às necessidades dos clientes, o que fazemos com uma preocupação especial nestes tempos de maior incerteza. Queremos ser o suporte para os nossos clientes, numa relação assente na confiança e no profissionalismo”, refere.

Mas também o aprofundamento das relações de proximidade e confiança com os clientes parece ser a principal preocupação desta instituição bancária:

“A nossa prioridade passa por aprofundar as relações de proximidade e de confiança, adequando a nossa oferta às condições de mercado e às necessidades daqueles que servimos, para continuarmos a merecer a sua preferência. Na comunicação com as empresas privilegiamos os contactos e eventos de proximidade“, diz Ricardo Valadares, acrescentando que, nesse sentido, estão a ser realizadas as Conferências Millennium Talks em todo o país, que “abordam os principais temas da atualidade com especialistas, decisores e empresários”.

Apontando a flexibilidade, a personalização e a proximidade como as “palavras-chave” na atuação do banco, Ricardo Valadares diz ao +M que, exemplo deste posicionamento, é a disponibilização de uma nova funcionalidade, através dos canais digitais. Esta “permite a formalização de vários processos relacionados com a contratualização e alteração de operações de crédito à habitação”, além de uma oferta diversificada de soluções com taxa fixa, mista e variável.

“Fomos também o primeiro banco a realizar o primeiro contrato de crédito remoto, totalmente digital, sem a presença física conjunta dos intervenientes. Tal como ocorreu durante a pandemia com as moratórias bancárias, procuramos sempre ser parte da solução”, afirma o diretor de comunicação e marca do Millenium bcp.

Outra estratégia adotada pelo bcp para chegar mais perto e ganhar a confiança dos clientes passa pelo apoio ao desporto, nomeadamente através do patrocínio ao torneio de téni Millenium Estoril Open ou do lançamento há duas semanas da campanha “Embaixadores Millennium”, que juntou o tenista João Sousa e as surfistas Teresa Bonvalot e Marta Paço.

“Sob o mote ‘Juntos, partilhamos a paixão pelo futuro’, o Millennium bcp compromete-se a estar sempre presente, a inspirar novas metas e a celebrar cada vitória, na conquista de novos desafios”, aponta a instituição bancária.

Por parte do Novobanco – que assinalou recentemente o fim da sua reestruturação com uma nova campanha – Vicente Moreira Rato, diretor de marketing da instituição, refere que, tendo em conta o “cenário atual”, o Novobanco lançou “diversas iniciativas de apoio aos seus clientes entre as quais se incluem a remuneração da conta à ordem a 4% para novos clientes com domiciliação de ordenado ou um programa de comparticipação nas despesas essenciais que oferece a novos clientes do banco um cashback de 10% nos gastos feitos em supermercados ou gasolineiras.

“Este programa será alvo de uma campanha de comunicação específica a lançar nas próximas semanas”, adiantou o diretor de marketing do Novobanco.

O Santander Totta, também contactado, não respondeu até à publicação deste texto.

Perante cenários economicamente adversos, as instituições bancárias parecem assim responder com um reforço da comunicação, tanto de novas soluções que se enquadrem nas necessidades dos clientes, como de um reforço de imagem e confiança do próprio banco.

Resta perceber como vão os portugueses reagir perante este reforço de comunicação por parte dos bancos. No que toca a depósitos – com os bancos portugueses a remunerar menos do que a banca da Zona Euro – as instituições bancárias registaram um quebra de 2,1 mil milhões nos depósitos em fevereiro de 2023.