OOH, um meio em profunda transformação

Findos os anos difíceis que a publicidade Out-of-Home (OOH) enfrentou, em 2022, com a pandemia aparentemente para trás, teve o seu regresso triunfal, as pessoas voltaram a passar mais tempo ao ar livre, o que tornou a publicidade OOH mais relevante do que nunca. Não foi, no entanto, um regresso à mesma realidade que conhecíamos antes. Portugal pelo seu histórico tem o share mais elevado de OOH na Europa e tem todas as condições para assim continuar. Este meio tem vindo a alterar-se de forma crescente e é impossível negar as tendências que temos visto ganhar vida e que vão alterar a evolução da publicidade exterior de forma permanente. Numa altura em que decorreu em Lisboa o Congresso Mundial do sector (OOH – Annual Global Congress-World Out of Home Organization’s) gostaria de fazer uma reflexão sobre esta transformação no OOH.

Digitalização do OOH/ DOOH:

É agora inegável que a automação para o Digital Out-Of-Home (DOOH) se trata de um mercado em crescimento. O DOOH programático está a crescer, permitindo que os anunciantes comprem espaço automaticamente com base nas condições escolhidas. Isto torna a criação de uma jornada DOOH impactante, fácil e eficaz. Embora o crescimento deste mercado tenha sido lento (em parte devido à falta de movimento durante a pandemia e em parte devido à falta de inventário), está agora a crescer rapidamente. O inventário é cada vez maior e voltámos a ter níveis de mobilidade pré pandémicos.

Com a evolução da tecnologia, o DOOH continua a ganhar novos recursos e a ser mais do que uma ferramenta para aumentar brand awareness – ao usar o DOOH programático, os anunciantes podem segmentar públicos específicos, escolher os locais onde os seus anúncios são exibidos e adaptar as suas campanhas com base em fatores como hora do dia e condições climáticas. No fundo, ao combinar tecnologia sofisticada com conteúdos inteligentes, os anunciantes podem criar uma experiência emocionante e envolvente para os seu targets.

Uso mais estratégico dos dados

O uso de dados nas campanhas DOOH abriu novas oportunidades para as marcas executarem campanhas altamente relevantes, com várias marcas já a aproveitarem esses dados para implementar criatividades mais adequadas ao seu ambiente atual. Do ponto de vista do consumidor, vivemos em um mundo onde as pessoas esperam personalização. Quanto mais relevante é uma mensagem criativa para a mentalidade atual e o estado de necessidade de um consumidor, mais envolvimento terá com a nossa marca. Os recursos programáticos também são fundamentais para moldar novas estratégias baseadas em dados. O uso de segmentação baseada em triggers no DOOH abriu os olhos dos profissionais de marketing para o poder de usar dados para prever o comportamento futuro, em vez de basear planos futuros em comportamentos ou tendências anteriores.

Maior digitalização e foco na qualidade

Em resposta à procura por soluções digitais, o setor OOH continua a reinventar-se e veremos cada vez mais inovações em formatos para atender às necessidades dos anunciantes. Mais ecrãs resultarão num aumento no número de impressões disponíveis que, por sua vez, farão com que os fornecedores de publicidade em OOH entrem numa nova fase de otimização, focando-se na qualidade dos ecrãs que passará a ser incluída na equação de valor juntamente com o custo.

Media mais sustentável

A preocupação com o desenvolvimento sustentável é claramente um tema que continua na ordem do dia e uma tendência que se irá consolidar no futuro próximo. Os ecrãs digitais não são apenas uma solução mais económica, mas também mais ecológica. Um ecrã de DOOH suporta vários anúncios sem os materiais adicionados. A publicidade em OOH tradicionalmente usa muita energia para veicular as campanhas, mas veremos cada vez mais os media owners a optar por iluminação LED, energia solar e energia renovável para alimentar o seu inventário. A inovação impulsiona práticas mais ecológicas no OOH – o que permite que a indústria realmente integre a sustentabilidade nos seus principais processos.

Uma mudança de mindset criativo

Todos os fatores mencionados acima, áreas que vão moldar o futuro do OOH, vão coletivamente resultar num reset criativo, à medida que as marcas pretendem capitalizar e explorar novas oportunidades.

OOH sempre foi um foco de criatividade e inovação em termos de formatos, design e mensagens. À medida que os custos de tecnologia continuam a diminuir, os anunciantes procuram novas formas de envolver os consumidores e criar experiências imersivas que deixem uma impressão duradoura. Tendências como tecnologia 3D, user-generated content, vídeo 360º, virtual tours, interactive augmented reality e Realidade Virtual, têm sido cada vez mais exploradas pelos anunciantes e certamente vêm para ficar. Uma criatividade poderosa permite que os profissionais de marketing tornem os anúncios memoráveis.

Em Portugal, o OOH sempre foi um meio de elevada importância na comunicação das marcas e temos assistido a uma reinvenção que o vem posicionando como um dos principais meios a integrar em estratégias e a ganhar o seu share no media mix dos anunciantes. As marcas que abracem e embarquem nestas tendências serão as que melhor se conseguirão adaptar aquilo que o futuro lhes reserva.