Da igualdade de oportunidades à representação na publicidade, a mulher na indústria da comunicação

“No ano passado andei ativamente à procura de uma dupla de mulheres – que eu fizesse ou já trabalhassem juntas – e não consegui. E isto é chocante, não consegui encontrar. Procuro, claro, um determinado nível e com determinados critérios, e foi impossível. Continuo a minha busca.” A afirmação de Judite Mota, chief creative officer da VLM, agência que resulta da recente fusão da VMLY&R com a Wunderman Thompson, tendo dado origem à maior agência de publicidade do país, reflete a forma como as mulheres ainda estão representadas, ou sub-representadas, nos departamentos criativos.

Hoje já há mais diretoras criativas executivas e supervisoras criativas, mas ainda há uma discrepância muito grande entre homens e mulheres, sobretudo consoante vão aumentando as responsabilidades das funções. “Quando se começa na carreira o número é mais ou menos equiparado, mas as mulheres vão desaparecendo ‘nas fendas do sistema’ e a progressão na carreira é muito mais evidente para os homens”, constata Judite Mota, no encontro promovido pelo ECO/+M para debater a igualdade de oportunidades entre homens e mulheres na indústria da comunicação e também a forma como as mulheres são representadas na publicidade.

Quanto a este último ponto, o caminho também tem vindo a ser lento. “Há uma tentativa real e ativa de evitar os estereótipos, mas ainda há muitos departamentos de marketing que dizem ‘não, ainda não estamos aí’, admite a criativa. “As marcas ajudam a fazer avançar as ideias. Como costumo dizer, isto é só publicidade, não morre ninguém, mas temos o poder e a responsabilidade de fazer avançar o mundo para o sítio certo”, aponta Judite Mota. Neste campo, todos os pequenos passos contam, concordam as quatro convidadas, dando como exemplo os anúncios de detergente da loiça, nos quais agora os homens surgem como os protagonistas.

Nos departamentos de marketing, a representação entre homens e mulheres já parece ser mais paritária, embora, como ressalva Patrícia Nunes Coelho, diretora de marketing Ibéria da Control, a igualdade também se vá esbatendo na proporção inversa em que aumentam as responsabilidades. “Nas minhas aulas, 99% são mulheres. Mas, quando falamos de marketing estratégico, de business, ainda não estamos lá“, constata. “Somos nós que nos boicotamos, a mudança começa em nós“, aponta a responsável da Control.

“Antes dizia ‘se algum dia disser que sou a favor das quotas, internem-me’. E hoje sou totalmente a favor. Não havendo quotas, há mulheres com muito mérito e o nome delas nem passa pela cabeça de ninguém, quando se está a falar numa seleção para liderança”, acrescenta à discussão Maria Domingas Carvalhosa, CEO da Wisdom e presidente da APECOM, associação que representa as agências de comunicação, setor no qual 68% dos profissionais são mulheres e 60% dos cargos de chefia são ocupados por homens.

A opinião é partilhada por Teresa Lameiras, diretora de marca e comunicação da SIVA-PHS e uma das primeiras profissionais do setor automóvel, senão a primeira, a acumular a direção de comunicação de marketing. “Não é nada natural excluir a mulher. O que faz sentido é, cada vez mais, incluir a nossa sensibilidade, a nossa leitura do mundo, dar esse protagonismo, para que a leitura seja cada vez mais real. As mulheres que não tenham medo de arriscar. De arriscar e de errar, mas arrisquem”, deixa como conselho.