O publisher dinamarquês e a gestão dos media

Recentemente tive contacto com uma apresentação da Berlingske Media, um publisher dinamarquês que, apesar de ter uma história de 200 anos, conseguiu fazer o turn-around das dificuldades geradas pelo modelo tradicional da media e adotar uma estratégia de digitalização que o está a catapultar para o sucesso (quer ao nível de audiências, quer ao nível empresarial).

A “receita” para o sucesso pode ser sumarizada na adoção de duas abordagens distintas: uma que manteve o modelo “tradicional” da informação e que se assumiu como o produto premium da empresa; outra que criou um produto digital, orientado para uma audiência mais vasta que procura conteúdos mais “light” de informação e de entretenimento.

Na prática, a solução mais premium apenas pode ser endereçada através de uma subscrição, o que significa que há uma valorização clara deste produto. Na segunda solução, o modelo de negócio é a publicidade, o que significa que é necessária uma grande escala de inventário, o pode ser garantido através de uma estratégia de fast-consumption de conteúdos. Como é evidente, em ambas as abordagens, há um cuidado significativo em adaptar a oferta ao público-alvo, o que significa trabalhar data e insights de consumo de uma forma permanente e obsessiva.

Depois de ter tido contacto com o use-case desta empresa, li também uma entrevista de Carlos Rodrigues, diretor da Media Livre, que referiu uma frase que me fez pensar novamente sobre este tema da transformação do modelo de gestão dos media: “Não há crise dos media. O que há é uma crise na gestão dos media.”

Olhando para a apresentação da Berlingske Media e para a mensagem transmitida pelo Carlos Rodrigues, sem dúvida que concordo com esta ideia de que o grande problema da maior parte das empresas ligadas ao setor dos media tem a ver com uma gestão old-school que não se consegue adaptar a uma nova realidade.

É frequente ouvir falar dos problemas de sustentabilidade de empresas de publishing que insistem em ter modelos de subscrição ao mesmo tempo que procuram crescer audiências para fazer vingar o negócio da publicidade.

Pegando no exemplo dinamarquês que referi, não me parece que faça muito sentido a coexistência dos dois modelos ao mesmo tempo, mas sim a separação entre duas abordagens completamente distintas: o produto premium e o produto mass-market. Para isso acontecer, sem dúvida que o supra citado, diretor da Medialivre, tem razão: é necessária uma gestão diferente daquela que povoa os stakeholders do mercado de media português.