“A mesma assinatura significa que o Lidl fala a uma só voz” em 31 mercados

O Lidl assumiu no final de setembro uma assinatura comum para todos os mercados. “A mesma assinatura significa que estamos a falar a uma só voz. Muitas vezes não temos noção da dimensão do Lidl, são 31 países, mais de 12 mil lojas, mais de 350 mil colaboradores. Conseguimos falar a uma só voz, tem um potencial de amplificação enorme. Quando embarcamos neste tipo de jornada, significa que podemos tomar posições com uma voz que vai ser mais facilmente ouvida”, descreve Vanessa Romeu, que regressou à insígnia no final de abril como diretora de corporate affairs, em jeito de balanço.

Apesar da assinatura global, a comunicação local vai continuar presente. “Estamos a falar de posicionamento, mas no retalho há sempre oportunidades mais táticas para fazermos a nossa comunicação“, diz.

“Uma alface que não vendemos hoje, não vamos vender amanhã e isso imprime uma dinâmica muito rica, que faz com que seja um setor muito desafiante para se trabalhar”, descreve Vanessa Romeu em entrevista ao +M. As prioridades da marca, a comunicação do setor ou o papel dos media são alguns dos outros temas abordados.

Regressou há seis meses no Lidl Portugal, do qual tinha saído em 2021. Quais as três principais alterações que encontrou no setor?

Saí em 2021, depois do primeiro grande impacto da pandemia, que foi um momento muito intenso para todos, em particular no retalho. Uma das coisas que acho que mudou foi a forma como as pessoas veem e entendem o retalho alimentar. Trabalhar numa caixa de um supermercado passou a ter um propósito, o de alimentar as famílias, e passa-se a olhar para o retalho com outros olhos. Curiosamente, no meu primeiro dia oficial de regresso tivemos o apagão, que voltou a reforçar a importância que o retalho alimentar tem na vida das pessoas.

A outra mudança passa pela valorização da comunicação, não só para o cliente, mas também internamente. Mais uma vez, pegando um exemplo da pandemia, foi muitíssimo importante poder comunicar com as equipas que estavam no terreno, transmitir-lhes mensagens de confiança e de que estávamos preocupadas e a cuidar delas. E isso era algo a que só as empresas mais vanguardistas estavam bastante atentas.

O terceiro é que, hoje em dia, o mercado de comunicação está muitíssimo mais fragmentado. As receitas que utilizávamos antigamente para conseguir contar as nossas histórias mudaram.

Os meios ditos ‘tradicionais’.

Os meios ditos tradicionais, a própria emergência das fake news, que é um tema que até também impacta as marcas. Isso obriga-nos a olhar para o panorama com outros olhos, com outro espírito crítico também, escolhermos bem as histórias que queremos contar e, acima de tudo, ter muito consciente de que nós estamos aqui para, e isso é muito a preocupação do Lidl, criar valor para a vida das pessoas e, portanto, como é que conseguimos que elas sintam isso.

É um setor com muita pressão em termos de comunicação, em termos publicitários, as marcas de distribuição estão invariavelmente entre os maiores anunciantes do país. Como pretendem distinguir-se no meio de tanto ruído?

Penso que o Lidl iniciou uma jornada de comunicação muito própria através do humor, há uns anos. Toda a gente se lembra da “Alface do Lidl”, que foi uma campanha muito marcante. Não vale a pena levarmo-nos demasiado a sério.

Temos introduzido esse humor também nas nossas narrativas, seja para o cliente final, seja também a nível da comunicação interna e para trazer aqui mais sinergias e criar a visão de uma marca com uma promessa, independentemente das pessoas com quem estamos a contactar.

No dia 19 de setembro, lançaram uma nova assinatura, um novo posicionamento, que é global. Passaram a dizer, em 31 mercado, “O Lidl vale mesmo a pena”. Passado este primeiro mês, o que muda com a nova assinatura?

Esta é a primeira vez que comunicamos a uma só voz globalmente. A assinatura passa a ser a mesma, com algumas nuances culturais, porque em 31 países há algumas diferenças e é preciso procurar acomodá-las. Com “O Lidl vale mesmo a pena”, na prática, passamos a ter uma marca, seja para o nosso cliente, para o nosso colaborador, para o nosso candidato, para os nossos parceiros, com esta promessa de valor.

E nós aqui estamos a falar de sairmos da dimensão do racional, do preço, da qualidade, para uma dimensão mais emocional, transformando a nossa relação com estas diferentes partes interessadas em algo que cria valor. Não estamos a falar apenas de valor monetário, quando fazemos baixa de preços, por exemplo, mas estamos também a falar em valor para o planeta, quando desenvolvemos as nossas campanhas de sustentabilidade. Passa a estar tudo integrado, já não encaramos as coisas em silos, como tradicionalmente se fazia.

Como se fazia até agora?

Não eram bem silos, porque na prática estavam interligadas. Pegando no exemplo da sustentabilidade. Antigamente olhava-se para a sustentabilidade como um desígnio moral. Hoje em dia olha-se como uma necessidade de negócio. Se nós não cuidarmos do planeta, estamos a pôr o nosso negócio em risco. O facto de tocar todos os diferentes pontos está muito mais claramente assumido aqui, na lógica de criação de valor para os nossos clientes, parceiros, colaboradores.

O nosso papel acaba por ser muito de apoiar os clientes, não só do ponto de vista económico, mas também do ponto de vista de práticas mais sustentáveis, sem terem que se preocupar muito com isso. Internamente chamamos a ‘democratização da sustentabilidade’.

No dia a dia, como se sente essa mudança? Como se passa da palavra à ação?

Pegando aqui um exemplo muito concreto, o das bananas, que é um dos artigos mais vendidos no supermercado. Este ano temos estado a fazer uma baixa de preços em mais de 600 artigos e um dos artigos a que recentemente baixámos o preço foi a banana, regressamos a valores que não tínhamos já há alguns anos. Portanto, aí é criação de valor diretamente na carteira do cliente.

Depois, do outro lado, estamos a falar em banana que é certificada. Desde 2017 que o Lidl vende só bananas Rainforest Forest Alliance Certified. O que é que isto significa? É algo que é muito pouco tangível para o consumidor, mas significa que provém de comércio justo e que há um cuidado acrescido com o ambiente. Quem produz a banana, as pessoas que estão na terra, também elas próprias estão a ser protegidas, estão a receber uma remuneração justa, há cuidados do ponto de vista de saúde e de segurança no trabalho, há um cuidado acrescido com a utilização de pesticidas e fertilizantes.

E mesmo assim conseguem ter um preço mais baixo do que a concorrência?

Sim, conseguimos ter um preço mais baixo. Portanto, estamos também aqui a criar valor para o planeta. Acreditamos muito que a sustentabilidade não é um luxo e isto é uma maneira de embrulhar o conceito do “valer a pena”. É apenas um exemplo.

A maioria dos estudos diz que o consumidor se preocupa cada vez mais com as questões da sustentabilidade, mas quando chega a altura de fazer escolhas a carteira tem um peso superior.

Claro, até porque a inflação continua a bater à porta. O nosso papel acaba por ser muito de apoiar os clientes, não só do ponto de vista económico, mas também do ponto de vista de práticas mais sustentáveis, sem terem que se preocupar muito com isso. Internamente chamamos a ‘democratização da sustentabilidade’, não é preciso pagar mais.

Vamos continuar a ter o nosso espaço para poder fazer a comunicação. Estamos a falar de posicionamento, mas no retalho há sempre oportunidades mais táticas para fazermos a nossa comunicação.

A mesma assinatura em 31 mercados, o que é que significa em termos de comunicação?

A mesma assinatura significa que estamos a falar a uma só voz. Muitas vezes não temos noção da dimensão do Lidl. São 31 países, mais de 12 mil lojas, mais de 350 mil colaboradores. Conseguimos falar a uma só voz, tem um potencial de amplificação enorme. Quando embarcamos neste tipo de jornada, significa que podemos também tomar posições com uma voz, que vai ser mais facilmente ouvida.

Por exemplo, o apoio a eventos desportivos, como é o caso da UEFA. Trabalharmos o coletivo dos países todos permite-nos trazer temas importantes – como a diversidade, a equidade e a inclusão – à baila de uma forma muito mais consistente e com mais força.

E em termos de criatividade? Deixa de ser local? Referiu a “Alface do Lidl”, têm outros anúncios que foram marcantes.

Vamos continuar a ter o nosso espaço para poder fazer a comunicação. Estamos a falar de posicionamento, mas no retalho há sempre oportunidades mais táticas para fazermos a nossa comunicação.

Em termos de comunicação, como é que a avalia o setor?

É um setor muito dinâmico, com uma comunicação muito pujante. Diria que é dos setores que é mais entusiasmante de trabalhar. Uma alface que não vendemos hoje, não vamos vender amanhã e isso imprime uma dinâmica muito rica, que faz com que seja um setor muito desafiante para se trabalhar.

Assista à entrevista completa aqui: