“Quando mudamos de hábitos, uma marca pode ganhar muito, mas também perder muito”

“Não sei se é o efeito de Donald Trump, se calhar o mundo é um sítio mais duro do que era. Mas, claramente, ficou muito óbvio, comparando com outros países, que são tempos mais difíceis que os consumidores em Portugal estão a viver“. A constatação é de Erik Lassche, CEO da Fullsix Portugal, e baseia-se nos resultados do barómetro X Index, estudo apresentado apresentado esta semana.

“Como marketeer, acho extremamente interessante que, por questões de preço ou de dinheiro disponível, consumidores estejam a ser forçados a repensar os seus hábitos de consumo. Quando mudamos de hábitos, uma marca pode ganhar muito, mas também perder muito“, aponta. “Há grandes oportunidades e grandes riscos”, resume o CEO da Fullsix, acrescentando que “uma má experiência, pode ser um trigger para efetivamente mudar de marca”. “Os portugueses não perdoam”, aponta também baseado nos resultados do X Index.

Em entrevista ao +M, Erik Lassche deixa um conselho. “Antes de pensar em grandes programas, seja de loyalty ou personalizações, fix the basics. Temos algo que funciona bem, o serviço base funciona bem, o que faço no site e na loja física está em linha? Tenho um website que é rápido, que funciona em telemóvel? Este tipo de coisas parece básico, mas comecem por aí, que nem sempre é o caso”.

Lançaram esta semana o X-Index, um estudo sobre experiência de consumidor em nove mercados, entre eles Portugal. Quais as principais conclusões que retira deste barómetro? O que o surpreendeu mais?

Já fazemos este estudo em Portugal há cinco ou seis anos e tem sido muito interessante ver a evolução. Há sempre pontos em comum, mas reflete muito bem os tempos que vivemos. Há dois ou três anos, de repente, fatores muito coletivos de sociedade, a responsabilidade social, surgiram como um dos critérios de uma boa experiência de cliente, o que parece um pouco menos óbvio.

Pós-Covid foram também fatores muito emocionais, não tão funcional, e vemos agora, se calhar são novos tempos, que estes valores diminuíram e sobressai o fator mais funcional e muito menos coletivo, estamos um pouco mais centrados em nós próprios. Não sei se é o efeito de Donald Trump, se calhar o mundo é um sítio mais duro do que era, mas claramente ficou muito óbvio, comparando com outros países, que são tempos mais difíceis que os consumidores em Portugal estão a viver.

Portugal tem o score mais elevado de todos os países, na pergunta sobre o impacto da inflação e se os consumidores deixaram de comprar marcas por causa do preço, do custo de vida. Ter o score de longe mais elevado, na casa dos 70%, reflete muito os tempos difíceis e nível de poder efetivo de compra. Cost of living crisis, as coisas em Portugal estão a ficar mais caras, os aumentos de ordenados não estão a acompanhar da mesma forma e vê-se como muito óbvio que os consumidores estão com menos dinheiro disponível. Isso significa também que estão a fazer escolhas por causa disto.

Como marketeer, acho extremamente interessante que, por questões de preço ou de dinheiro disponível, consumidores estejam a ser forçados a repensar os seus hábitos de consumo. Quando mudamos de hábitos, uma marca pode ganhar muito, mas também perder muito. São aqueles momentos de transição.

E o segundo ponto, ligado a este momento de transição, é que uma boa experiência é cada vez mais importante para fidelizar clientes e, ao contrário, uma má experiência é uma ótima maneira para perder clientes. 80% dos portugueses dizem que deixaram comprar uma marca após uma experiência negativa.

É extremamente interessante que, por questões de preço ou de dinheiro disponível, consumidores estejam a ser forçados a repensar os seus hábitos de consumo. Quando mudamos de hábitos, uma marca pode ganhar muito, mas também perder muito.

Basta uma experiência negativa para afastar o cliente.

Os portugueses não perdoam, mas isto já sei por experiência própria. E este número também é o mais elevado na Europa. Ou seja, temos de um lado consumidores mais abertos à mudança, por questões financeiras, e do outro lado, uma má experiência que pode ser aquele empurrãozinho para escolher a marca A, B ou C, ou mudar os meus hábitos. Sabemos que somos criaturas de hábitos, a inércia é algo muito importante na escolha de marcas e de produtos.

Agora parece que esta inércia é menor, porque as pessoas são forçadas, e uma customer experience, uma má experiência neste caso, pode ser um trigger para efetivamente mudar de marca. Há grandes oportunidades e grandes riscos.

Quais são as oportunidades para o marketeer neste contexto? O estudo fala também do desfasamento entre a promessa da publicidade e a entrega. Existe muito este desfasamento?

Existe. Normalmente é pela negativa, marcas a prometerem mais do que entregam. Há algumas marcas que fazem ao contrário, também é muitíssimo interessante de ver, prometem menos e entregam mais. E estas marcas, em média, classificam-se bem na pontuação de X Index. Há aqui vários learnings. O primeiro, é tão básico, mas não podemos esquecer, é entregar aquilo que prometemos. É melhor prometer menos, mas entregar, do que prometer mundos e fundos e ficar curto.

Há aqui vários learnings. O primeiro, é tão básico, mas não podemos esquecer, é entregar aquilo que prometemos. É melhor prometer menos, mas entregar, do que prometer mundos e fundos e ficar curto.

E aí não se perdoa…

Não se perdoa. Pode ser que a experiência total até, o que é que entrego, seja melhor do que a concorrência, mas as expectativas são tão elevadas que o consumidor fica dececionado. Algumas das marcas que têm um score bastante positivo, é porque fazem aquilo que prometem muito bem. E isto é a regra número um. É aquele velho exemplo das easy jets de vida, “what you see is what you get“. E eu pago por isto. Portanto, a gestão de expectativas. Parece muito simples, mas é muito importante.

Uma outra questão tem a ver com o entendimento de que uma boa experiência é como se fosse uma pirâmide. E, na base, têm de existir os fatores funcionais. Make it work. Tudo tem de estar a funcionar, sem fricção, sem perder tempo. Apenas a seguir os consumidores valorizam questões mais emocionais ou de engagement. E, no topo da pirâmide, go the extra mile, ir além das expectativas, surpreender as pessoas.

Portanto, é desta forma que temos de olhar. De um lado, não basta apenas ser funcional, se não entregarmos também algum engagement e alguma, ou muita, personalização, e moldar experiências e necessidades dos clientes, a soma nunca vai ser fantástica. Se tentarmos ir já para o segundo ou terceiro patamar sem ter a base bem resolvida, não dá.

Em Portugal, é uma diferença importante face a alguns mercados mais evoluídos: ainda há marcas que têm problemas na base. Já é melhor, a transformação digital também está a acontecer. Ainda há, mas menos, sites e apps e outras coisas que não funcionam, ou a ligação entre call center e email, etc. Ainda há aqui coisas básicas, — sabemos que não são básicas, mas para o consumidor, na perceção, é básico — que ainda não estão bem.

Portanto, antes de pensar em grandes programas, seja de loyalty ou personalizações, fix the basics. Temos algo que funciona bem, o serviço base funciona bem, o que faço no site e na loja física está em linha? Tenho um website que é rápido, que funciona em telemóvel? Este tipo de coisas parece básico, mas comecem por aí, que nem sempre é o caso. E vemos isto pelas categorias. Se olhamos para um mercado como França, por exemplo, certas categorias têm uma classificação mais elevada do que em Portugal.

Em Portugal, é uma diferença importante com alguns mercados mais evoluídos, ainda há marcas que têm problemas na base. Antes de pensar em grandes programas, seja de loyalty ou personalizações, fix the basics.

Como por exemplo?

Como por exemplo banca ou seguros. Parece que nestes setores muito focados em serviços, já foi feita uma transição mais rápida e a experiência funcional é melhor. E, em Portugal, ainda se sofre de coisas de base, não se investiu tanto e rápido o suficiente para ter toda a base resolvida.

No top nacional, a Wells é a primeira marca portuguesa, na sexta posição do ranking. Surge depois o banco Big, na oitava posição, a Ikea — internacional, mas com uma comunicação local muito forte –, na nona. À cabeça surgem a Apple, Samsung, Netflix, Mercadona e Revolut.

Mercadona é um caso interessante. Entre Apple e Netflix, Mercadona parece um pouco um outlier. Há várias coisas que são interessantes para sublinhar. O ranking é a parte mais eye-catching, mas é a parte que acho que vale menos. É comparar maçãs com peras, vale o que vale. É mais interessante ver, dentro de indústrias, porque há tantas diferenças. Porque é que o Revolut é de longe o melhor banco? Acho que sabemos a resposta. Quem tem conta Revolut, a experiência, a facilidade, o que eles prometem e entregam. Não prometem ter balcões em todo o país, mas o que entregam é muito sem fricção, é rápido, é eficiente, é uma experiência muito digital first que funciona bem. É interessante que um outlier, ou um disruptor com o Revolut, consegue ter scores muitíssimos melhores do que as outras marcas de banca e vemos o crescimento que está a ter. Já começa a investir mais em publicidade, já começa a ser mais também B2B, interações com o MBWay, pouco a pouco, o que era um nicho outlier começa a ser mainstream.

Dizer que não é possível de ter uma boa experiência num banco, não é verdade, a Revolut tem. Podemos olhar para outras categorias que normalmente têm uma experiência menos positiva, as utilities, os telco, a banca, que são normalmente aquelas categorias muito associados a problemas. O Netflix é uma experiência sempre positiva porque é entertainment, o produto é bom.

Ou seja, a Revolut mostra que mesmo numa área complicada como a banca é possível ter uma boa experiência.

Mas pensaram com um disruptor e não estavam presos ao legado. Segundo exemplo interessante, a Mercadona. Se olhamos para a experiência do cliente, ao nível de opções, de tipologia de serviços e entrega, há outros players mais refinados. No entanto, parece que a Mercadona o que faz, faz muito bem.

Mercadona que, curiosamente, não faz publicidade.

Pois não faz. Foca muito na experiência, no word of mouth, foca muito na experiência in-store, o digital para eles é muito residual. É um ecossistema que parece mais simples, mas fazem muito bem. E, com isto, dentro dos Netflix de vida aparece a Mercadona.

As outras marcas, os Continentes de vida, não estão muito longe, mas há uma distância. Também pode ser o efeito novidade, à medida que a marca vai espalhar geograficamente, as expectativas vão ser outras.

Quais são os fatores mais determinantes para uma boa experiência de cliente?

No X Index os primeiros três são todos funcionais. É a experiência entre online e offline, é se a marca responde às minhas necessidades atempadamente e se consigo satisfazer de uma forma eficiente os meus pedidos. É tudo eficiência. A seguir entramos em personalização, recomendações. Outro ponto interessante é um banco Big, que claramente tem como sua missão tratar muito bem os seus clientes e foca muito o seu esforço na relação com clientes atuais. E é uma daquelas poucas marcas que entrega melhor do que promete, tem um gap positivo.

E esse gap positivo é benéfico?

É uma boa questão. O melhor, se calhar, é prometer um pouquinho mais, não é? Porque se calhar podíamos atrair mais pessoas. É melhor ser um gap positivo do que negativo, mas acho que não convém ser um gap muito grande, porque estamos a desperdiçar o potencial. Ou já somos líder absoluto, que não é o caso do banco Big, é um player mais nicho, mas no seu segmento também não tem 100% de quota, portanto podia ser benéfico prometer um pouquinho, podia ser uma ferramenta de aquisição.

Mais algum ponto particularmente interessante, no estudo?

Muitos clientes dizem que tudo que é novo e tudo o que é tecnologia tem uma pontuação melhor. Mais uma vez temos de olhar para as marcas dentro da mesma categoria e não comparar Apple ou Samsung com EDP. Mas, há alguns anos, tudo o que era delivery, Uber Eats, estava muito bem classificado. Temos tido, nos últimos anos, uma queda brutal e, neste momento, tem um index menos do que zero [a avaliação vai de menos 100 até 100]. A posição comparativa com as outras marcas era muito positivo e agora está negativa.

A inovação de hoje é o commodity da manhã. E os Uber Eats de vida mostram isto. Não basta inovar, temos sempre de ser best in class naquilo que fazemos e esse ciclo de inovação não pode parar. E, antes de inovar mais, é fazer muito bem aquilo que fazemos.

E a explicação?

A explicação, o que é que nos parece do estudo, é que não basta inovar. O que é que é uma novidade hoje, amanhã já é uma commodity. Se juntas a isto alguns fatores muito específicos, como o aumento do custo de vida, e estas plataformas aumentaram o preço… Portanto, o que era visto como barato deixou de ser, o que é que era visto como novo, e as pessoas perdoam qualquer falha porque é novidade, de repente é uma commodity. A inovação de hoje é a commodity da manhã. E os Uber Eats de vida mostram isto. Não basta inovar, temos sempre de ser best in class naquilo que fazemos e esse ciclo de inovação não pode parar. E, antes de inovar mais, é fazer muito bem aquilo que fazemos.

Ou seja, voltar à base da pirâmide.

O que é que antes estava em cima da pirâmide, porque era uma surpresa, mais tarde é uma functionality. Tal como vemos isto com a IA (inteligência artificial). Como é que não posso fazer um prompt e alguém faz um vídeo de 30 segundos? As pessoas facilmente adaptam as suas expectativas e nem sempre para as marcas é tão fácil de acompanhar. Portanto, olhar para a frente, mas fazer muito bem aquilo que prometemos.

Pode assistir à entrevista completa aqui: