2026: menos adjetivos, mais inteligência emocional

Acaba o ano, e é sempre altura de fazer balanços. O que nos marcou mais no ano que passou? Que marcas e/ou empresas nos surpreenderam (pela positiva)? A campanha que em 2025 me fez transbordar de orgulho por fazer parte da comunidade que trabalha comunicação foi a de uma marca de cerveja sob o mote “porque nem sempre estamos super”. Num mercado saturado de mensagens perfeitas, de heroísmos constantes e de emoções vendidas como produto, a marca fez algo raro: falou de humanidade real.

A Super Bock não se limitou a comunicar. Convidou-nos a estar atentos uns aos outros, a reconhecer sinais e a cuidar. Deu-nos ferramentas concretas para sermos consumidores mais conscientes, amigos mais atentos, pessoas mais humanas. E fez isso sem dramatizar, sem fingir que está tudo bem, sem transformar fragilidade em performance. Foi um exercício de inteligência emocional aplicada à comunicação: ouvir, reconhecer, normalizar — e dar espaço à fragilidade.

Esta campanha é um bom ponto de partida para olhar para 2026. O ano começa bem com a Skip, que lançou uma campanha com atletas portuguesas para falar de temas sensíveis ligados à menstruação e ao desporto. A campanha usa a sua capacidade financeira, juntando a visibilidade de atletas femininas, para dar palco a questões concretas: cerca de 50% das raparigas abandonam a prática desportiva durante a puberdade, muitas vezes devido a receio de vazamentos, vergonha, tabus ou desconfortos como cólicas, segundo estudos globais da Puma/Modibodi e Nike/Dove.

A Skip demonstra que marcas podem — e devem — usar o seu alcance e influência para criar impacto real. Não é apenas comunicar, mas dar respostas, normalizar conversas e oferecer soluções. É responsabilidade emocional: perceber que certas temáticas não são oportunidades de marketing, mas territórios sensíveis onde é preciso escuta ativa, empatia e ação concreta.

Responsabilidade emocional na gestão e comunicação significa perceber que temas como saúde mental, sustentabilidade, inclusão, qualidade de serviço — ou neste caso, o bem-estar das jovens — não são territórios de inspiração, mas de cuidado. Comunicar nestes espaços exige humildade, critério e coerência entre palavras e ações.

Marcas que conseguem isto não querem ser protagonistas nem especialistas em tudo, criam espaço, normalizam fragilidades e alinham promessas com práticas reais.

Menos slogans, mais silêncio útil. Menos campanhas “bonitas”, mais mensagens verdadeiras. Menos urgência em reagir, mais critério em intervir.

Em 2026, esperamos ver cada vez mais marcas portuguesas a seguir estes exemplos: menos superlativos, mais humanidade; menos ruído, mais escuta; menos promessa, mais ação. Porque, no fim, as marcas que ficam não são as que prometem mais. São as que sabem “ler a sala” melhor — e dar palco ao que realmente importa.