A construção de marcas é uma corrida de fundo

Todas as marcas querem, a cada campanha que fazem, criar verdadeiros fenómenos de popularidade.

Desejamos que a nossa campanha seja falada, repetida e partilhada por toda gente, que entre no dia a dia e na vida dos portugueses e que coloque a marca no topo da tabela de top-of-mind. Que seja viral!

Nada de errado nisto – na prática é ambição e não vejo problemas em esperar sempre os melhores resultados para o nosso trabalho – mas convém não ficar demasiado frustrado ou mudar de direção logo à primeira.

Estes fenómenos são raros, tipo cometa que passa de x em x anos, e com sorte conseguimos vê-los e fazê-los algumas (poucas) vezes ao longo da carreira. Eu, por exemplo, consegui uma vez em agência e outra como cliente. Tive a sorte de fazer muitas campanhas boas e com bons resultados mas fenómenos fenómenos foram só dois.

São raros por muitas razões, e nada tem nada a ver com a falta de talento ou inspiração dos envolvidos nos projetos.

Às vezes é porque o assunto era bom mas não era fraturante o suficiente – uma bebida ser fresca pode ser dita da melhor maneira possível que nunca deixa de ser expectável – ou porque o consumidor tem a sua vida e pouca atenção para as marcas e precisamos de tempo para o ir captando, ou simplesmente porque não teve a sorte suficiente para atingir esse nível. Há muitos motivos.

O lado bom disto é que, tal como dizia alguém que trabalhou comigo, “isto é um trabalho de consistência, nem todas as campanhas têm que mudar tudo à primeira”.

Uma marca pode não conseguir chegar à viralidade, mas pode fazer trabalho com consistência, que agarre a atenção do consumidor, que influencie o seu comportamento e o que ele pensa sobre a marca, e atingir ótimos resultados de negócio.

Acredito que é essa consistência que cria uma relação com os nossos clientes, que nos ensina e nos mantem alerta para oportunidades e que a curto/médio prazo pode potenciar e fazer escalar uma campanha para os níveis acima falados.