A Inovação nas marcas: para além da resolução de problemas

Quem trabalha em marketing gosta de pensar que as marcas existem para criar soluções, e muitos consumidores concordam. Mas, já lá vai o tempo em que resolver um problema era apresentarem-nos pastas de dentes eficazes.

Já não é a primeira vez que falo da marca Louboutin, e de quando a Cristina Ferreira decidiu comprar um par de sapatos que simbolizava o seu 1º salário, apenas porque gosto de exemplos democráticos de que toda a gente fala, mesmo quando apenas uma percentagem ínfima consegue calçar daquela marca. Mas continuemos, que problemas específicos é que a Louboutin resolveu à Cristina Ferreira? Aparentemente, muitos. Mas nenhum deles foi privá-la de algum dia andar descalça na rua.

E, por isso, tendemos a observar as ‘’Colgates’’ da vida que nos resolvem problemas básicos, e as ‘’Louboutins’’ que surgem como soluções a desejos, a status e por aí fora.

E isto faz-me refletir no que surge primeiro: o problema ou a solução. Vemos, consecutivamente, empresas que surgem para viabilizar a venda de produtos e serviços, no decorrer da análise do problema do consumidor. No entanto, quando se trata de inovação, até que ponto conseguimos inovar perguntado ao consumidor pela resposta? Será que o consumidor sabe realmente o que quer

É tempo de as marcas pararem de perguntar ao consumidor o que quer. Em vez disso, as marcas devem concentrar-se em observar o que o consumidor é. Até que ponto, cada um de nós, consegue pensar em soluções que nunca existiram, que nunca foram implementadas? Esse é um dos problemas específicos de apenas ouvir o consumidor. Como dizia AlvinToffler, a pergunta certa é geralmente mais importante do que a resposta certa à pergunta errada.

A dicotomia entre o que o consumidor quer e o que o consumidor é, é evidente. É mais relevante entender o contexto em que o consumidor existe, quais as suas atitudes, compreender o que o motiva, muito para além do que ele diz ou acredita ser, mais do que lhe perguntar consecutivamente qual o seu problema.

Compreender a jornada do consumidor. Ou melhor, a jornada emocional do consumidor, permite às marcas, pelo meio da observação, entenderem mais profundamente com quem dialogam, com quem criam empatia e com quem criam relações.

Oferecer soluções já não é suficiente. Se refletirmos, há vários anos atrás, um potencial consumidor de tecnologia, não fazia ideia que precisava de um computador portátil, sempre disponível dentro do bolso, e não previa sequer que no futuro estaria sempre conectado, fazendo parte da Global Village do McLuhan.

Às marcas que têm a proatividade de entender e avaliar necessidades dos consumidores, é-lhes exigida a capacidade crescente de entender e avaliar as verdadeiras oportunidades de criar problemas para, em seguida, os resolver. É este o grande desafio para as marcas. As que inovam, evidentemente.