Bora lá crescer

Neste mês escrevo sobre um tema que me é próximo: a vantagem competitiva de empresas no setor da comunicação integrarem redes ou grupos multinacionais. Uma vantagem que não é exclusiva deste negócio nem de empresas relativamente pequenas: a Galp nesta semana anunciou negociações com a Moeve para a constituição de um grande operador europeu na distribuição e refinação. Em dezembro a Impresa também tinha concretizado uma parceria internacional relevante que irá garantir qualidade e independência à sua oferta. Outras companhias, como a Tranquilidade ou a Tekever são também excelentes exemplos.

Comecemos pelo princípio. A oferta no setor da comunicação em Portugal está extremamente pulverizada. De acordo com o estudo apresentado em dezembro pela APECOM, 58% das 136 empresas consideradas faturaram entre 50 e 500 mil euros em 2024, num mercado que vale 128,1 milhões. Deste volume apenas 13,8 milhões é faturado ao exterior.

[As quatro maiores consultoras só em gestão e estratégia deverão vender cerca de 140ME, e os cinco maiores escritórios de advogados à volta de 200 milhões de euros.]

O desempenho económico das empresas de comunicação reflete a atomização referida: um EBIDTA médio de 15,3 M€ e um resultado líquido de 9,6M€ (!). “Small is beautiful”?

– Não necessariamente.

A clássica distinção entre “family owned companies” e conglomerados internacionais não é, neste caso, a resposta simplificada para o que se pode ambicionar no setor. É perfeitamente possível fazer a justaposição do melhor de cada um dos modelos e, assim, gerar valor para todas as partes, começando pelos clientes, pelos colaboradores e até para o Estado (mais receita). Os investidores concordam.

A gestão das nano-mini-micro tende ao informalismo, à facilidade (muitas vezes para responder ao desespero), não potencia melhorias de práticas nem de serviço. Outra consequência da pequenez é a dos salários absurdamente baixos para uma atividade exigente, que implica permanente formação e adaptação, e pessoas muito dedicadas (somos como os bombeiros, taxistas e (alguns) médicos: temos de estar sempre disponíveis.

A presença cada vez mais evidente de multinacionais no mercado português da comunicação confirma o nosso potencial e a ideia de que Portugal, apesar da escala, é um destino onde se pode investir com segurança e onde há futuro. Com estes movimentos podemos melhorar práticas, aprender outras, racionalizar esforços, aceder a “pipelines” internacionais que podem gerar negócio, emprego qualificado, exportações e acesso a tecnologia, técnicas e conhecimento que um mercado exíguo não garante. E ganhamos todos.

Li recentemente uma tese de mestrado que estuda vantagens e desvantagens da propriedade e governação familiar v.s. grandes grupos globais num setor especialmente complexo. Uma das conclusões aponta para a possibilidade de ambos aprenderem mutuamente com a experiência e prática do outro. Na comunicação, como nos hospitais, o que contará sempre são as pessoas, a proximidade — porque nenhum gestor de fundo de investimento sediado em NY alguma vez perceberá as nossas excentricidades, o nosso sistema fiscal ou porque é que continuamos a parar o carro em segunda fila.