Carta a um CFO

Espero que este texto o encontre de boa saúde. Tomo a liberdade de lhe escrever numa altura em que já estará a fechar o orçamento do próximo ano, analisados os muitos ficheiros dos vários departamentos da sua organização, entre os quais o do departamento de comunicação.

Suponho que entre todas as conversas e troca de informação com os seus diretores, exista uma linha restritiva e conservadora perante os grandes desafios do próximo ano. O aumento dos custos de produção e distribuição, a subida do custo de financiamento, a incerteza quanto ao consumo e as consequências dos conflitos internacionais merecem toda a atenção e prudência.

É nestes momentos que a tendência é cortar nos custos e a comunicação é das primeiras a ser visada, porque existe uma perceção que é um custo. Normalmente o departamento de comunicação é visto como um centro de custos, pois não gera receitas e proveitos para a organização, é intangível, e por consequência não contabilizável no balanço e apenas registado contabilisticamente no lado direito da demonstração de resultados.

O facto de não gerar receitas diretas não significa que não tenha impacto positivo, mensurável. A comunicação é crucial pois é através dela que se atrai os muitos públicos que a sua organização precisa para viver, além dos clientes. Até públicos importantes para si, como os investidores e os acionistas, que querendo maximizar o lucro não prescindem do valor da reputação da sua organização. Para não falar dos bancos, os fornecedores, os colaboradores, jornalistas e até decisores políticos.

Ainda que não seja uma receita, a comunicação não deve ser nunca vista como um custo, mas sim como um investimento, de curto, médio e longo prazo. O retorno desse investimento dá pelo nome de reputação. Sem uma boa reputação, é difícil competir num mercado cada vez mais agressivo, vender mais, ter a atenção de clientes e potenciais clientes, reter e atrair talento. Atrair os melhores depende de uma boa reputação.

Como responsável pelas finanças está bem ciente do papel fundamental que a boa gestão financeira desempenha. No atual panorama empresarial nacional e internacional, também a boa gestão da reputação influencia significativamente a saúde financeira e a sustentabilidade da organização. E tende a ser ainda mais relevante quanto maior é o potencial cenário de crise.

Recuemos à pandemia. Lembrar-se-á das decisões imediatas de um corte geral nos custos. No cenário inesperado de catástrofe, houve quem tenha tirado partido com uma boa comunicação, a começar com os colaboradores, mas também com os fornecedores, os clientes, parceiros, e todos os demais públicos indispensáveis ao negócio, demonstrando as boas práticas de segurança, estabilidade, compromisso, solidariedade, mantendo firmeza e evidenciando valores que a sociedade em geral aplaudiu. Até nos setores mais afetados como o turismo e os eventos.

Uma reputação forte é um dos ativos mais valiosos que uma empresa pode deter. Aumenta a confiança de todos os atores à volta da organização. Haja ou não um potencial cenário de crise. Na era digital, as notícias correm depressa e a perceção do público pode ser moldada numa questão de minutos. Não será descabido lembrar o que aconteceu recentemente na Web Summit, uma organização que sempre soube defender a sua reputação junto dos mais críticos e céticos, danificada em poucos minutos com um simples tweet imponderado. É imperativo que invista estrategicamente na construção e defesa da reputação, mantendo-a intacta até nos momentos mais difíceis.

Estará ainda a tempo de rever no Excel a alínea que menciona comunicação de crise, pois esta pode acontecer a qualquer um. Mas olhe também as outras rubricas da comunicação. Ao gerir proativamente a imagem corporativa, pode-se mitigar os riscos de reputação, capitalizar a publicidade positiva e fortalecer as relações com todos os públicos.

Estratégias e campanhas de relações públicas bem executadas ajudam a passar eficazmente os nossos valores à sociedade e a toda a comunidade. Como? Através da comunicação das realizações e feitos empresariais, das iniciativas de responsabilidade social corporativa numa altura que as políticas de ESG também lhe dizem respeito. É possível mensurá-la até como uma receita não contabilística.

Há, por isso, razões para não desinvestir na comunicação e nas relações-públicas, pelo contrário, reforçar o investimento nestas ferramentas: aumenta a confiança dos clientes, a lealdade, o valor global da marca, a moral positiva dos funcionários e a confiança de talentos, dos investidores, conduzindo a um aumento das vendas, a novas oportunidades de negócio e a um aumento da produtividade.

Em suma, as relações-públicas serão sempre um bom investimento porque contribuem decisivamente para o sucesso e a sustentabilidade a médio e longo prazo, com resultados visíveis no curto prazo. Embora impliquem gastos, os retornos excedem frequentemente o investimento inicial.

Espero por isso que 2024 seja um ano de sucesso e que todos os seus stakeholders o possam acompanhar.