“É o storytelling, estúpido”

A frase que dá título a esta crónica é uma adaptação de um clássico da comunicação política: “It’s the economy, stupid.” A expressão nasceu nos bastidores da campanha presidencial norte-americana de 1992, como um lembrete interno brutalmente simples: não interessa o ruído, a ideologia ou a espuma dos dias; interessa aquilo que as pessoas sentem como central nas suas vidas.

Três décadas depois, nas eleições presidenciais portuguesas mais intensas deste século, a lição reaparece com outra roupagem. O que ficou demonstrado, de forma quase pedagógica, foi que sem uma boa narrativa, um político que ambiciona Belém ou São Bento mais vale dedicar-se ao padel. Dá menos desgaste e garante melhores fotografias no Instagram.

Convém esclarecer o que entendo por storytelling. Não falo da “criação de narrativas” no sentido pejorativo que a expressão ganhou no discurso mediático, como sinónimo de manipulação. Storytelling não é inventar histórias, é saber contá-las. E, muitas vezes, o melhor storytelling nasce precisamente quando o material é verdadeiro, coerente e reconhecível.

Até uma semana antes de os portugueses irem às urnas, o cenário parecia relativamente estabilizado. A história mais bem contada era a da seriedade de caráter e de propósito de António José Seguro. Podia-se gostar ou não da personagem, do seu estilo, mas ninguém com um mínimo de honestidade intelectual se atreveu a questionar a coerência da sua narrativa. Ela existia, era clara e sustentava-se sozinha.

Num segundo patamar surgia João Cotrim, o candidato “bossa nova” da política portuguesa: discurso empreendedor, crítica ao Estado social, liberalismo fiscal e uma estética de modernidade que, em teoria, tinha tudo para o empurrar para a segunda volta. Tinha vento favorável, tinha público e tinha timing.

Não fosse, porém, a concorrência de uma narrativa mais forte do lado mais extremo da direita e, sobretudo, a sua semana horribilis: dias inteiros consumidos a gerir crises, a apagar fogos e a jogar à defesa. Em comunicação política, quando se passa uma semana inteira a explicar-se, já se perdeu a iniciativa.

Importa sublinhar um ponto: esta não foi uma campanha decidida por cartazes, tempos de antena ou frases de efeito. Foi uma campanha de escrutínio narrativo. Os percursos, as biografias, as decisões passadas e as contradições de A, B e C foram analisados com um detalhe raramente visto. E, sem entrar em juízos morais ou ideológicos, algumas histórias revelaram-se simplesmente mais ajustadas ao momento coletivo do que outras.

Agora, na segunda volta, aos dois candidatos apurados não basta manterem as suas coerências (isso é o mínimo). Terão de cativar eleitores que ainda não se sentiram motivados por nenhuma das narrativas em jogo. E isso só se faz sem disfarces, sem cosplay eleitoral.

Porque, no fim, a política continua a obedecer a uma regra antiga e implacável que até o meu Tio Olavo (que, seguramente, votou Seguro) sabe: não vence quem grita mais alto; vence quem comunica melhor.