Mais do mesmo. E então?

Estou agora sentado, dia 14 de dezembro depois de almoço, a pensar no que vou escrever desta vez. Ando para aqui num “vai não vai” e olha, que se lixe. Tão certo como termos o Natal no dia 25 deste mês, é termos também, por esta altura, os iluminados a discorrerem sobre novas tendências (sobre este tema, já tive oportunidade de vos dizer o que acho)

Já eu prefiro agarrar nas velhas que teimam em manter-se novas. Infelizmente, digo eu, no Marketing (e não só), parece que há um talento raro que se traduz na capacidade em declarar a morte a uma tendência para, brilhantemente, aparecer uma mão cheia de outras que, na realidade, é muitas vezes apenas uma mão cheia de nada.

Quando ainda não se implementaram visões, propósitos, práticas, processos e por aí fora, que já fariam todo o sentido estarem enraizados e a funcionar em velocidade cruzeiro e com alguma consistência, parece que faz mais sentido falar de realidades, normalmente com um nome pomposo em inglês, mas amiúde inconsequentes. Mas, enfim, enchem páginas, ajudam a vender livros e estudos e até garantem conferências cheias de gente ávida para incendiar salas de reuniões com termos que ouviram na véspera pela boca de um dito guru.

Voltando às que me interessam, existem umas quantas ideias que resistem ao calendário, atravessam anos e anos e continuam a piscar o olho ao mercado como se fossem sempre frescas. Não devem cair em esquecimento.

Para vos falar delas, do passado, portanto, mas que, de facto, fazem todo o sentido agora e, pelo menos, nos próximos tempos largos, trago aquelas buzinas que teimam em ficar, apesar de muitas vezes não lhes ligarmos convenientemente. Preferimos as novas, apesar de inócuas, como já aqui disse por outras palavras.

De forma muito terra-a-terra, deixo-vos aqui cinco pensamentos sobre:

• Os dados

Durante uns anos, chegou até a ser um assunto relevante quando se falava, todos os dias, em programas de fidelização, em CRM, em Marketing Relacional e em Marketing Digital, só para dar alguns exemplos. Depois, vai-se lá saber porquê, foi um assunto que caiu, de alguma forma, em esquecimento. Confesso que sempre achei estranho porque acreditei, desde o primeiro dia em que entrei para esta indústria, que sem informação disponível, estruturada e relevante seria muito difícil chegar a insights, quanto mais definir estratégias de Marketing.

Dizem-me que o Marketing sempre se fez com base em dados. Pois claro. Mas podia haver muito mais convergência das equipas de dados com as direções de Marketing e Comunicação, trabalhando de forma mais próxima e diária. Diria mesmo, fazendo parte integrante das mesmas. Falar de correlações, análises preditivas ou modelos de associação e outras coisas muito simples que metam dados nunca foi a nossa praia, temos de confessar. Quanto mais de Marketing Automation, por exemplo, que é tratado por outros departamentos muito mais perto das IT, vai-se lá saber porquê.

Felizmente, vejo que este tema volta a estar muito na ordem do dia. Data Analytics e Data Science entram cada vez mais no nosso quotidiano e começamos a olhar à séria para estas competências. Mas também é preciso que estes profissionais se aproximem mais de nós, com uma oferta e uma linguagem que melhor sejam entendidas. Até para assimilarmos melhor a sua relevância, que é indesmentível.

Para dar um exemplo básico de uma marca que nos entra todos os dias em casa, a Netflix usa modelos preditivos para sugerir conteúdos que nos mantêm colados ao ecrã.

Tal como nos disse o economista e estatístico William Edwards Deming, figura central na gestão da qualidade e da melhoria contínua, “Without data, you’re just another person with an opinion”. Portanto, não esqueçam o “feeling”, claro está, mas também não pensem que é tudo.

• A Integração entre a Tecnologia e as Ideias

Como sabemos, esta é uma realidade que deixou de ser uma promessa futurista e passou a condição mínima. Talvez ligado com o ponto anterior e vice-versa, durante anos, estes dois mundos coexistiram, mas com uma desconfiança mútua. A tecnologia acusava a criatividade de falta de rigor. A criatividade acusava a tecnologia de matar as ideias. Por conseguinte, os interlocutores de um lado e de outro — os Geeks e os Cromos das Ideias — muito raramente se encontravam para almoçar. Nos últimos anos, a realidade tratou de encurtar a conversa. Dados, IA e automação entraram no processo criativo, não para substituir ideias, mas para lhes dar direção, escala e contexto.

A Heineken já entendeu isto e cruza dados comportamentais e contextuais para desenvolver ativações locais, sem perder a identidade global da marca. A ideia não nasce fria, nasce informada.

Como resumiu brilhantemente Jeff Richards, publicitário e académico: “Creativity without strategy is art. Creativity with strategy is advertising.”

Assim, a grande mudança está na maturidade. A criatividade deixou de acontecer num vácuo romântico dos pensadores da marca e a tecnologia deixou de ser apenas operacional. Trabalham juntas porque o mercado exige eficácia e relevância ao mesmo tempo.

• A Centralidade no Cliente

A centralidade no cliente é uma daquelas ideias que toda a gente jura seguir, mas poucas marcas o fazem sem tropeçar. No discurso é simples. Colocar o cliente no centro. Na prática, implica mexer em decisões, processos e métricas que dão demasiado trabalho a quem prefere continuar confortável. Durante anos, confundiu-se centralidade com simpatia ou com interfaces bonitos. Nada disso é suficiente.

Ser verdadeiramente centrado no cliente exige compreender comportamentos, expectativas e frustrações reais e não aquelas que aparecem em relatórios otimistas. A Amazon tornou isto quase num desporto de alto rendimento. Menos cliques, menos atrito, menos espera.

Nos últimos anos, a tecnologia ajudou, mas também criou ilusões. Dashboards, automação e IA dão a sensação de proximidade, quando muitas vezes afastam. A centralidade no cliente não nasce da ferramenta, nasce da cultura. Exige escuta ativa, capacidade de ajustar rapidamente e coragem para abdicar de decisões que favorecem a marca no curto prazo, mas que desgastam a relação.

Outro erro recorrente é tratar o cliente como um conceito abstrato. Segmentos, personas e jornadas são úteis, mas não substituem a empatia real. As pessoas não vivem em funis. Têm pressa, mau humor, expectativas contraditórias e pouca paciência para marcas que complicam. Ser centrado no cliente é aceitar esta complexidade e desenhar experiências que funcionam apesar dela.

A este propósito, recomendo vivamente que leiam o livro da autoria do João Torneiro, recentemente lançado: “Rota de Valor — O Poder na Centralidade do Cliente”. Diria mesmo que é obrigatório.

• A Privacidade

A privacidade deixou de ser um tema lateral e passou a ocupar o centro da conversa entre marcas, tecnologia e consumidores. Durante anos, foi tratada como um obstáculo ao crescimento. Nos últimos, tornou-se um critério de confiança. Regulamentos, escândalos e fadiga digital obrigaram as marcas a repensar a forma como recolhem, usam e explicam os dados. Hoje, a privacidade não é apenas um requisito legal. É uma escolha estratégica. Isto é, mesmo que não tivéssemos os colegas do Legal a marcarem reuniões para tratarem deste assunto que é chato, teríamos sempre que “o agarrar pelos cornos”.

A Apple é um dos exemplos mais óbvios. Transformou a proteção de dados num eixo de comunicação, fazendo da transparência uma vantagem competitiva clara. Outro caso é o da Google, que anunciou o fim progressivo dos cookies de terceiros e empurrou o mercado para modelos baseados em dados próprios e consentimento explícito. Não por altruísmo, digo eu, mas por adaptação a um novo equilíbrio de poder.

A grande mudança está na perceção das pessoas que entendem melhor o valor dos seus dados. Como sintetizou Tim Cook: “Privacy is a fundamental human right”.

• O Propósito

Deixei para último o propósito. Não por ser menos importante, não porque se extinguiu ou perdeu a força, mas sim porque largou a ingenuidade. Durante anos, foi usado como ornamento discursivo, uma camada emocional aplicada sobre estratégias que pouco mudavam. Nos últimos tempos, o mercado tornou-se mais atento e menos tolerante. O propósito deixou de ser aquilo que a marca diz acreditar e passou a ser aquilo que está disposta a defender quando isso tem um custo real.

A Patagónia é o exemplo mais citado porque, com visão e coragem, faz o trabalho difícil. Integra causas ambientais no modelo de negócio, abdica de crescimento fácil e comunica com uma coerência rara.

Mas o propósito tem um grande risco: a encenação. Os consumidores reconhecem rapidamente incoerência entre o discurso e a prática. Quando o propósito é oportunista, destrói mais valor do que a ausência dele. Quando é autêntico, cria ligação, confiança e diferenciação sustentável. Simon Sinek resumiu a lógica com precisão: “People don’t buy what you do. They buy why you do it.”. É o teste da credibilidade ou, melhor, é o teste do algodão.

Cinco ideias fundamentais que continuam firmes, que precisamos e que funcionam, não concordam? Ou andam mais entretidos com o frenesim daquelas tendências “muita fixes”?