O paradoxo Dolly

Michael Bublé contou uma história que diz muito sobre Dolly Parton. Um dia recebeu uma carta dela a perguntar se estaria disponível para cantar uma música em dueto. A carta era surpreendentemente simples, até tímida, escrita por alguém que não precisava de pedir licença.

Bublé respondeu que sim e só depois ouviu a música. Uma boa definição de reputação: “Quando Dolly Parton pede, diz-se que sim.”

Num tempo em que pessoas e marcas procuram agradar ao maior número possível de pessoas através da eliminação de tudo o que possa criar desconforto, Dolly Parton fez o contrário: tornou-se universal sem se tornar genérica.

Com a morte de Dolly Parton, multiplicaram-se homenagens vindas de lugares improváveis. Do country à pop, do cinema à política, de artistas de gerações completamente diferentes a antigos presidentes dos Estados Unidos.

Em Portugal, talvez muita gente associe “I Will Always Love You” sobretudo a Whitney Houston e ao filme “The Bodyguard”. A versão tornou-se um fenómeno mundial, com perto de dois mil milhões de visualizações (!) só no vídeo oficial no YouTube. Mas a música foi escrita por Dolly Parton, em 1974. Curiosamente, nesse mesmo ano, Elvis Presley quis gravá-la, mas o seu agente exigia metade dos direitos de publicação, condição que ela recusou. Quando Whitney a transformou num fenómeno global, a composição continuava a ser propriedade de Dolly e só nos anos 90 terá recebido cerca de 10 milhões de dólares em royalties.

Ser generosa não a impedia de saber exatamente o seu valor e o valor daquilo que era seu.

E talvez seja aqui que começa o paradoxo.

Poucas figuras públicas foram tão pouco neutras. Dolly não queria passar despercebida: com o seu cabelo, as unhas, os brilhantes, a voz, o sotaque, a roupa e o humor, era quase uma caricatura de si própria, construída ao detalhe, sem tentar ser mais discreta, mais sofisticada. E, no entanto, tornou-se profundamente consensual.

A autenticidade não passava por parecer natural – a sua imagem era intencionalmente construída -, mas sim pela coerência entre aquilo que dizia, fazia e era. As histórias que apareceram depois da sua morte testemunham pequenos gestos, cartas, conversas, generosidade, humor. Pessoas muito diferentes contam a mesma versão dela. Sem tentar agradar a ninguém, acabou por agradar a quase todos. Sem procurar ser neutra, conseguiu ser agregadora.

Para uma marca, isto pode ser mais relevante do que o propósito, posicionamento, personalidade, tom de voz, códigos distintivos ou brand love. Tentamos definir metodicamente aquilo que queremos que os outros pensem de nós.

O paradoxo reside na confusão entre personalidade e polarização, coragem e confronto ou relevância e capacidade de gerar reação. Dolly Parton mostrou que é possível ser profundamente distintivo sem ser necessariamente divisivo.

No final, talvez as marcas mais fortes não sejam sequer aquelas de que toda a gente se lembra, são aquelas sobre as quais toda a gente parece ter uma história para contar.

Michael Bublé disse que sim antes de ouvir a música. Porque a reputação resolve o paradoxo.