A arquitetura da cedência

Durante quase um século, poucas empresas protegeram a sua propriedade intelectual com a ferocidade da Disney. Em 1989, obrigou três infantários da Florida a apagar das paredes murais do Mickey, da Minnie e do Pato Donald, num episódio que correu mundo, e em 1998 o seu lobby foi tão decisivo para a extensão dos prazos de copyright nos Estados Unidos que a lei ficou informalmente conhecida como Mickey Mouse Protection Act. A marca era um cofre e o cofre estava fechado.

Por isso, quando a 5 de agosto a Disney e o TikTok anunciaram, em comunicado conjunto, um acordo global que permite aos criadores da plataforma produzir vídeos com personagens e cenas licenciadas da Disney, da Pixar, da Marvel, da Star Wars e da FX, o que aconteceu não foi apenas mais uma parceria de conteúdos. Foi uma pequena heresia. A empresa que definiu o controlo como doutrina acaba de admitir, na prática, que o controlo absoluto deixou de ser uma estratégia viável de gestão de marca.

Os contornos do acordo merecem atenção porque revelam mais do que o anúncio deixa transparecer. Segundo o comunicado, os vídeos dos criadores que aderirem ao programa poderão viver simultaneamente no TikTok e no Verts, o feed de vídeo vertical do Disney+.

Pela primeira vez, conteúdo do TikTok será assim distribuído numa plataforma externa. Aos melhores criadores, a parceria promete ainda visibilidade, acesso a eventos e oportunidades de desenvolvimento.

E há um detalhe saboroso no contexto que a imprensa especializada não deixou escapar: esta é a segunda tentativa da Disney de alimentar o Verts com conteúdo criado por fãs. A primeira foi o acordo com a OpenAI, anunciado em dezembro de 2025 e acompanhado de um investimento de mil milhões de dólares da Disney na empresa, que permitia gerar vídeos com personagens da casa na plataforma Sora. O acordo desfez-se quando a OpenAI descontinuou a Sora, em março. A Disney experimentou primeiro a co-criação por máquinas. Falhou. Voltou-se então para a co-criação por humanos.

A pergunta que qualquer gestor de marca deve fazer perante isto é simples e desconfortável. Porque é que uma das empresas mais obsessivamente protetoras da sua propriedade intelectual decidiu abrir o cofre?

A resposta está nos números que o próprio TikTok divulgou no press release: os utilizadores da plataforma partilharam, em média, seis milhões e meio de publicações diárias sobre filmes e séries no último ano, e quase metade dos espectadores inquiridos afirma ter visto um filme ou uma série depois de a descobrir ali.

Ou seja, a conversa sobre as histórias da Disney já acontecia, todos os dias, à escala industrial, fora de qualquer perímetro que a marca controlasse. A Disney não abriu mão do controlo total por generosidade mas porque percebeu que a única escolha real era entre legitimar esse movimento ou continuar a fingir um rigor implacável.

É aqui que o caso deixa de ser sobre entretenimento e passa a ser sobre gestão de marcas. A gestão de marcas foi durante décadas construída sobre uma separação confortável: a empresa definia a identidade, o consumidor formava a imagem e o gestor tentava reduzir a distância entre ambas. Esse modelo pressupunha um emissor e um recetor. O que a Disney acaba de reconhecer é que o recetor também se tornou emissor e que o significado da marca passou a ser negociado num território que nenhuma das partes controla por inteiro. Prahalad e Ramaswamy anteciparam há mais de vinte anos que o valor seria co-criado com o consumidor. Demorou, mas até um dos últimos bastiões do controlo acabou por se render à evidência.

Convém, no entanto, resistir à leitura romântica. A Disney não entregou as chaves do cofre, mas instalou uma porta de acesso controlado, onde o acesso é curado, exige adesão explícita, os conteúdos passam por seleção e as regras de aprovação ainda nem sequer foram totalmente detalhadas.

E é precisamente esse o ponto mais sofisticado do movimento. A questão estratégica moderna não é escolher entre controlo e caos, essa é uma falsa dicotomia que ainda paralisa demasiados decisores. A questão é desenhar a arquitetura da cedência: decidir o que se cede, a quem se cede, com que incentivos e com que salvaguardas, de forma a converter a energia criativa dos consumidores em ativo da marca em vez de a deixar dispersa ou, pior, hostil.

Para as marcas portuguesas, a tentação será arrumar este caso na gaveta das curiosidades americanas, o que seria um erro. Todas as marcas com alguma densidade cultural têm hoje o seu equivalente aos vídeos de fãs, seja nos vídeos de TikTok onde os consumidores discutem produtos, nas receitas partilhadas no Instagram ou nos memes que ninguém autorizou.

A pergunta que a Disney acaba de responder é a mesma que se coloca a qualquer gestor: o que fazemos com o amor que não encomendámos? Ignorá-lo é desperdício. Persegui-lo é suicídio reputacional. Estruturá-lo, com inteligência e com regras, é talvez a competência de gestão de marca mais valiosa desta década, porque hoje as marcas já não convivem apenas com consumidores. Convivem com milhares de pequenas marcas pessoais capazes de reinterpretar, amplificar e, por vezes, disputar o seu significado.

Talvez seja essa a inversão mais desconfortável para a disciplina: o bom gestor de marca já não é apenas aquele que sabe proteger o que controla, mas aquele que sabe decidir o que pode deixar de controlar.

Asad Ayaz, chief marketing and brand officer da Disney, resume a filosofia numa frase: os melhores contadores de histórias são, antes de mais, fãs. A marca que compreender isto deixa de gastar energia a vigiar as margens do seu território e passa a cultivá-las. As margens, afinal, é onde tudo cresce.