Onde está o plano de comunicação?

O poder da comunicação. Comunicar bem, com preparação, transparência e visão, faz a diferença entre gerir uma crise de comunicação com eficiência ou cair em desgraça.

Trago hoje aqui este tema porque, ao longo dos últimos anos, em que tenho estado ligada às áreas de comunicação de empresas, ouço com alguma frequência – talvez demasiada – a velha pergunta sobre “onde está o plano de comunicação”? Há sempre imensos “treinadores de bancada” a querer ou mesmo exigir “planos” para a comunicação. Pessoas que sabem sempre como, quando e o que comunicar…

De facto, estes são alguns dos elementos-chave de um bom plano de comunicação, que deve contemplar também o público-alvo, os canais e táticas a utilizar – e deve, acima de tudo, estar intrinsecamente ligado à estratégia de negócio e ao propósito da empresa. Não deve, no entanto, estar “escrito na pedra” nem ser inflexível, uma vez que, como sabemos, a realidade está em constante mudança e cabe aos profissionais de comunicação acompanhá-la e adaptar-se a cada momento.

Se assim não fosse, para que serviriam os departamentos de comunicação das empresas? Apenas para gerir crises? NÃO. Do meu ponto de vista, servem justamente para o contrário – para as tentar evitar. Uma boa estratégia de comunicação não é a chave infalível do sucesso, mas é a diferença entre uma boa e uma má imagem – e, como sabemos, raramente existe uma segunda oportunidade para causar uma boa primeira impressão.

Devemos assim fazer o trabalho de casa… olhar em frente – e para os lados – para perceber o que vai acontecer, conhecer bem o setor onde estamos inseridos, divulgar o que deve ser divulgado, fazer uma pedagogia da transparência.

Há quem olhe para os departamentos ou para as direções de comunicação como um último recurso, a que se apela quando tudo o resto falha. Não devia ser assim. A comunicação deve estar sempre na primeira linha da preparação de qualquer nova medida ou de qualquer nova decisão, deve estar na balança da decisão sobre o que se deve ou não fazer. Na pior das hipóteses, ou dos cenários, deve dizer como se deve ou não fazer.

A comunicação é poder? Pode ser, mas o mais importante é sermos realistas e lembrar, como escreveu Manuel Castells no livro “O Poder na Comunicação”, que “a sociedade em rede é uma sociedade global” e que a Era da Informação está para a sociedade do séc. XXI como a Era da Revolução Industrial esteve para a sociedade industrial do século XVIII.

O livro de Castells foi publicado na primeira década deste século, quando ainda não se podiam adivinhar as alterações assombrosas a que estamos a assistir, com o processo revolucionário em curso da Inteligência Artificial a alterar muitas das ideias feitas na comunicação.

Agora que podemos conjeturar sobre o impacto que estas mudanças trazem à forma como comunicamos, talvez seja o momento para reavaliarmos o papel das equipas de comunicação e a relativa rigidez dos respetivos “planos”. Espero estar a contribuir para essa reflexão.