Orçamento: no Estado e nas marcas, entre a ambição e a cautela

À medida que nos aproximamos do final do ano, as marcas em Portugal encontram-se num momento crucial de planeamento para 2025, uma fase que coincide com o debate sobre o Orçamento do Estado. As semelhanças entre estes dois processos são claras: tanto o governo como as empresas enfrentam o desafio da alocação de recursos num ambiente de incerteza económica, onde a prudência e a capacidade de adaptação são essenciais para o sucesso futuro.

As flutuações do consumo interno e as pressões inflacionistas forçam a uma reavaliação constante das prioridades: tal como o governo deve ser cauteloso ao introduzir novas medidas fiscais, seja em que sentido for, as marcas precisam de se preparar para uma rápida adaptação a possíveis oscilações do mercado.

Marcas e governo são também atores no polémico fim progressivo da publicidade na RTP até 2027, que impacta diretamente as decisões de orçamento de marketing dos principais anunciantes em Portugal. O planeamento de meios e respetivo investimento foi surpreendido por um fator de incerteza que não existia: a perda de um canal importante de publicidade poderá levar a um aumento dos custos nos canais free to air, resultantes da redução da oferta e da menor concorrência, forçando as marcas a redistribuir os seus orçamentos por outras plataformas. Este caso mostra como o contexto mediático está em constante mudança, obrigando as marcas a ajustarem-se rapidamente para garantir o retorno que é exigido às equipas que as gerem.

Esta capacidade de adaptação é o fator que diferencia as marcas que serão vencedoras das que não conseguirão acompanhar o ritmo acelerado das mudanças. Aliás, é na resposta a contextos adversos e imprevistos que a inovação ganha palco e força os decisores a arriscar e a pôr em causa as fórmulas do passado.

No entanto, essa prudência não deve ser sinónimo de cortes indiscriminados. Pelo contrário, exige uma análise inteligente sobre onde o investimento terá maior impacto, construindo planos financeiros que se vão ativando ou cancelando ao ritmo do que a realidade ditar. Dentro de cada organização haverá quem tenha a tentação de não desbloquear investimento cativo e haverá quem queira que o investimento fique disponível a qualquer custo, pelo que é essencial a definição clara dos critérios e resultados intermédios que determinam a exequibilidade de cada projeto.

O foco deve estar em estratégias que garantam o retorno a longo prazo. O “jogo infinito” de Simon Sinek afirma que, mesmo em tempos difíceis ou incertos, é preciso manter um investimento constante em construção de marca e em experiências significativas para os consumidores. Este pensamento de longo prazo aplica-se tanto à gestão das finanças públicas como à forma como as marcas devem abordar os seus próprios orçamentos, num equilíbrio tenso com as necessidades de curto prazo, como os apoios sociais num caso e os objetivos comerciais no outro. Nesta realidade de múltiplos interesses e pressões, a capacidade de negociação com parceiros estratégicos, internos e externos, assume maior importância.

Tanto o Orçamento do Estado quanto o orçamento das marcas para 2025 partilham a mesma lição intemporal: a necessidade de prudência e adaptação. As decisões tomadas agora, neste ambiente incerto, determinarão o futuro económico, tanto a nível nacional como empresarial, e serão cruciais para garantir a sustentabilidade e o crescimento a longo prazo.