Os CEO são as novas estrelas de “rock”

Penso que não passou despercebido a ninguém o caso Paddy Cosgrave e a sua demissão do Web Summit – demitiu-se na sequência de comentários sobre Israel que resultaram no boicote à Web Summit 2023, por parte de várias empresas. Na altura, do seu tweet à sua saída passaram-se nove dias. E, menos de seis meses depois, regressou.

A minha intenção com este artigo é focar a atenção, não no conteúdo deste fenómeno mas sim no canal. O empreendedor irlandês, anunciou a sua saída e, depois, o seu regresso nas redes sociais – não foi um comunicado de imprensa, um exclusivo a um meio de comunicação social ou numa conferência. Tudo é suscitado por posts nas suas redes sociais.

O que é facto é que de acordo com um inquérito recente da empresa de consultoria Brunswick Group, menos de metade dos CEO do S&P 500 e do FTSE 350 têm uma presença nas redes sociais e apenas um quarto publicou alguma coisa no último ano. No entanto, aqueles que o fazem, descobrem que isso traz benefícios claros. De acordo com o inquérito, um CEO que use redes sociais é popular entre os seus empregados e os 50 líderes mais bem conectados, segundo o inquérito, têm uma classificação 5% mais elevada no Glassdoor.

Então, que responsabilidade tem um CEO ou um líder empresarial em relação às redes sociais, especialmente no clima atual? Numa palavra: muita! E com esta grande responsabilidade vem também um grande risco. Está na altura de as empresas começarem a olhar para este tema de forma profissional e não ficarem sujeitas aos “humores” do momento.

O CEO estar envolvido nas redes sociais pode ser incrivelmente eficaz para dar o exemplo e definir o tom da organização, partilhando e promovendo as mensagens da empresa. Além do mais os colaboradores pedem: de acordo com o estudo “Connected Leadership” de 2019 do Brunswick Group, que entrevistou 2.047 trabalhadores americanos em empresas com mais de 1.000 funcionários, 65% dizem que é importante que os CEOs comuniquem ativamente sobre as suas empresas, com 60% a consultar as contas de social media dos executivos antes de aceitar uma oferta de emprego.

Para reiterar, numa proporção de 2 para 1, os colaboradores preferem trabalhar para diretores com presença nas redes sociais, mas mais de metade destes executivos não tem sequer conta ativa nas redes sociais. Ao não utilizar as redes sociais, os diretores executivos estão a perder uma oportunidade crucial de quebrar as barreiras entre a direção e os seus colaboradores.

Não esquecer também que os CEO podem humanizar uma marca. Pense nas empresas que vendem tinta para impressoras, contas de serviços públicos ou companhias de seguros de saúde. Pode ser um desafio para este tipo de organizações descobrir a sua voz nas redes sociais. Muitas abandonam completamente os esforços nas redes sociais.

Uma vez que nem todas as organizações têm uma “Coca-Cola” para brincar com os seguidores, os diretores executivos podem funcionar de forma crítica com conversas significativas, envolvendo as pessoas e as suas organizações.

Quando se pensa em Mark Zuckerberg pensa-se Facebook, os dois estão intrinsecamente ligados. E não se pode pensar na Tesla sem Elon Musk. Cada um dos dois é ativo nas redes sociais e as suas contas funcionam como extensões das suas organizações.

No entanto, para cada CEO que está a utilizar as redes sociais de forma eficaz para atingir os objetivos da empresa, há inúmeros outros que resistem a estar online:

• Razão #1: Os executivos não têm interesse em utilizar as redes sociais – Plataformas como o LinkedIn, o Facebook e o Instagram podem ajudar a posicionar o executivo como um líder de pensamento e a empresa dentro da indústria em geral, apoiando o reconhecimento da marca e a credibilidade da empresa, alcançando segmentos de público-alvo ou aumentando a retenção de funcionários e atraindo os melhores talentos.
• Razão #2: Os CEOs não querem ter de lidar com a gestão das suas redes sociais
• Razão #3: Os executivos não querem parecer inautênticos – Estabelecer um programa de redes sociais para executivos tem de ser estratégico, mas também conveniente e apropriado. Por exemplo, em vez de ser o executivo a criar o conteúdo de raiz, pode pedir para que se desenvolva uma série de publicações e fazer pessoalmente a revisão do conteúdo.
• Razão #4: Os executivos não querem lidar com os riscos
• Razão #5: Os CEOs querem manter a sua privacidade – A difamação, a violação das políticas da indústria e os riscos de propriedade intelectual são alguns exemplos de questões legais que levam os executivos a pensar duas vezes antes de publicarem no LinkedIn ou no Twitter. No entanto, existem formas de mitigar estes riscos.

O estabelecimento de um programa estratégico de redes sociais para executivos pode ser feito mantendo a privacidade e autenticidade. É apenas uma questão de discutir os limites e alinhar o conteúdo com os objetivos gerais da empresa. E os ganhos são mas que muitos. O consumidor, o colaborador e o acionista agradecem.