Procuram-se marketeers para proposta política séria

Estamos a um ano das próximas eleições europeias. Estamos também a cinco meses da Black Friday e a seis meses do Natal. Estes deveriam ser os próximos e principais marcos no calendário da comunidade marketeer portuguesa.

Mas suspeito que só os últimos dois é que estão no radar, até porque para esses não falta procura nem oferta de competências. As nossas marcas e agências fazem campanhas de Natal que rivalizam com as da John Lewis e na Black Friday tanto enchemos centros comerciais como nas economias asiáticas, como fazemos live shoppings que têm tanta pinta como os da Americanas no Brasil. Mas para a primeira, para as eleições europeias, isso é diferente. Parece não haver procura e do lado da oferta, apesar de haver competência (e muita), não vejo muitos candidatos despertos para lançarem mãos à obra.

Do lado da procura, do lado da classe política, dos partidos, de facto nunca vi uma procura séria e estruturada por competências de marketing. Claro que temos visto uma evolução, principalmente em materiais de campanha. Sim, já evoluímos da colagem selvagem de cartazes ou pintura de murais, já não estamos aí (e algumas dessas peças eram geniais). Mas ainda estamos ao nível do outdoor bem localizado com o copy engraçado (sem demérito para este ou outro meio qualquer). Há vezes em que é mais bem conseguido e nota-se que foi feito por publicitários ou com publicitários, o que é bom, também, mas não chega. A publicidade é só uma das ferramentas do marketing. Tal como os spin doctors também são só mais uns especialistas, diria até que ao nível da maquilhagem da mensagem.

Mas eu estou a falar de marketing, com uma abordagem holística. Que questiona o produto, que aprende sobre os consumidores, perdão sobre os cidadãos eleitores, que questiona, estuda e produz estratégia. Que usa, conforme o diagnóstico e com ponderação variada, as disciplinas de rp’s, lobbying, publicidade, ativações (o que são as arruadas afinal de contas?), design, redes sociais, etc… É necessário um marketing que conteste ou influencie a mensagem, que questione a ideologia, tal como questiona na economia real a pertinência de ofertas ou de lançamentos de novas gamas, ou até o propósito de uma empresa. Esse marketing, profundamente técnico, é já posto em prática ou sequer procurado pela classe política? Eu desconfio que não.

É que o marketing, político ou não, tem de ser visto como competência técnica e não como amadorismo, voluntarismo ou idealismo. As empresas reconheceram isto há décadas. Os clubes de futebol, que podiam ceder a clubismos fáceis, também já o reconheceram e têm departamentos de marketing muito atuantes, mas a política parece-me que ainda não. E espero que não seja por razões que muitos apontam à política dos nossos dias: que prefere a mensagem tática à estratégica e que prefere a solução imediata em detrimento da estrutural.

Por isso, apelo aos senhores das estruturas partidárias: por favor mais e melhor marketing! Feito por profissionais e não por curiosos. Não chegam os bons copys, para headlines “orelhudos” mas que estão no final de um caminho que não foi devidamente percorrido.

E porque é que este apelo aos políticos é importante? Não é porque os marketeers precisem de mais trabalho. É sim porque as eleições europeias são bem mais importantes que uma Black Friday e apesar de parecer que estamos a eleger cargos algo distantes, um dia serão essas políticas, feitas à distância, que vão condicionar o nosso poder de compra, e até de liberdade, para que se façam muitas e boas Black Fridays. Ou não…

E agora? Partidos e políticos, precisam de ajuda com o briefing?